Что действительно влияет на продажи на маркетплейсах: исследование Ozon и Wildberries

Продажи на маркетплейсах зависят от десятка параметров — от размера скидки до наличия товара на складе. Но какие факторы действительно «продают»? На основе данных за ноябрь 2024 — январь 2025 года эксперты сравнили влияние пяти ключевых факторов, которые влияют на продажи: цены и скидки, отзывы покупателей, заполненность карточек товаров, позиции в поиске и рейтинг товара — в разных категориях и на разных платформах. Разбираемся в деталях и рассказываем, как Selsup помогает управлять этими факторами.

Методология исследования

Исследование проводилось через собственную платформу CAT (Commerce Analytics Tool) с предварительной очисткой данных: из выборки исключили карточки без продаж, с аномальной динамикой и товары, долгое время находившиеся в статусе out of stock. В финальную выборку включили только те товары, которые продаются по схеме FBO. Это позволило получить максимально объективные данные.

Ozon: вес факторов в топ-категориях

Для исследования отобрали категории с самой высокой выручкой. На Ozon таких оказалось восемь: «Электроника», «Ювелирные украшения», «Товары для животных», «Хобби и творчество», «Одежда», «Строительство и ремонт», «Мебель», «Игры и консоли».

Вес факторов распределился так:

• Отзывы и позиция карточки в выдаче почти в равной степени важны для всех категорий. На них приходится 23% и 21% веса соответственно. Это говорит о том, что покупатели доверяют мнению других и обращают внимание на то, где товар находится в поиске.
• Цена и скидка — решающий фактор для дорогостоящих товаров из категорий «Мебель», «Игры и консоли», «Строительство и ремонт». На них приходится 17% и 15% веса. При крупных покупках люди более чувствительны к цене.
• Заполненность карточек оказалась важным параметром для ювелирных изделий. При этом она в малой степени оказывает влияние на карточки товаров из категорий «Электроника», «Мебель» и «Строительство и ремонт». В целом по Ozon на этот фактор приходится 10% веса.
• Рейтинг карточек одинаково значим для всех категорий на Ozon, но на него приходится всего лишь 5% веса. Высокий рейтинг важен, но не является определяющим.

Пример: у компьютерного кресла в категории «Мебель» цену и отзывы покупатели учитывают больше, чем место в выдаче или полноту заполнения товарной карточки.

Wildberries: свои закономерности

В отличие от Ozon, на Wildberries в исследовании анализировали 11 категорий с самыми высокими показателями выручки: «Книги», «Продукты», «Обувь», «Игрушки», «Электроника», «Мебель», «Товары для детей», «Товары для женщин», «Спорт», «Товары для здоровья», «Бытовая техника».

Вес факторов распределился следующим образом:

• Отзывы наиболее важны в категориях товаров «Здоровье», «Товары для детей», «Товары для женщин». Это самый важный показатель на Wildberries: его доля составляет 24% веса. Покупатели здесь особенно доверяют опыту других.
• Цена и скидки сильнее всего влияют на продажи в категории «Мебель». На них приходится 19% веса в целом по площадке.
• Показатель заполненности карточек в среднем имеет больший вес, чем на Ozon: 15% против 10%. Это значит, что на Wildberries важно максимально подробно заполнять все характеристики товара.
• Рейтинг наиболее значим для категорий «Спорт», «Книги» и «Товары для детей». Его общий вес составляет 8%, что выше, чем на Ozon.
• Позиция карточек одинаково важна для всех категорий. На нее также приходится 8% веса.

Сравнение Ozon и Wildberries: что важно учитывать

Исследование показало: универсальных рецептов успеха нет, но есть закономерности, которые брендам следует учитывать для повышения продаж:

• На Ozon позиция товара в выдаче важнее, чем на Wildberries. Если вы продаёте на Ozon, нужно активнее работать над продвижением и SEO.
• На Wildberries цена и процент заполненности характеристик важнее, чем на Ozon. Здесь важно детально заполнять карточки и следить за ценовой политикой.
• Ключевая метрика для обоих маркетплейсов — отзывы. Они имеют почти одинаковый вес на обоих маркетплейсах. Работа с отзывами — это то, что нужно делать в первую очередь.

Выводы

Исследование факторов продаж на Ozon и Wildberries показывает, что успех зависит от комплексного подхода. Отзывы — ключевой фактор на обеих площадках. При этом Ozon требует больше внимания к позиции в выдаче, а Wildberries — к цене и полноте заполнения карточек.

Чтобы эффективно управлять всеми этими факторами, нужна автоматизация. Selsup предоставляет все необходимые инструменты для работы с отзывами, ценами, контентом и аналитикой, помогая вам расти и увеличивать продажи.