Стратегия рекламы на Ozon: как получать дешёвый трафик с ДРР 5% на всю матрицу товаров

Управление рекламным бюджетом на маркетплейсах часто сводится к борьбе за топовые позиции. Считается, что чем выше товар в выдаче, тем больше трафика и конверсий он получит. Однако эта логика работает не для всех ниш. В категориях, где покупатели тщательно просматривают множество вариантов перед покупкой, позиция в выдаче может слабо влиять на конверсию. В таких случаях агрессивное продвижение одного товара в топ экономически нецелесообразно.

Рассмотрим альтернативный подход: запуск в рекламу всей товарной матрицы с низкими ставками и контролем целевого ДРР. Эта стратегия позволяет собирать большой объём дешёвого трафика за счёт количества артикулов, а не за счёт высоких позиций. Разберём механику и условия, при которых такой метод даёт результат.

Почему топ не всегда приносит больше продаж

Классическая модель предполагает, что рост позиции увеличивает и трафик, и конверсию. Но это справедливо, только если выполняются два условия одновременно:

• Трафика становится больше при подъёме в топ.
• Этот трафик конвертируется в покупку кратно лучше, чем на низких позициях.

Если второе условие не выполняется, повышение ставок ради топа ведёт к чистому убытку. Например, в нише футболок с принтами покупатели редко берут первый попавшийся товар. Они скролят выдачу до тех пор, пока не найдут дизайн, который им действительно нравится. В такой категории конверсия с 90-го места может быть не хуже, чем с первого. Знание этой особенности поведения покупателей — основа для пересмотра рекламной стратегии.

Стратегия низких ставок на все артикулы

Вместо того чтобы пытаться выиграть топ-20 одним товаром из склейки с вероятностью 10%, можно запустить в рекламу все артикулы без исключения. Ставки выставляются на таком уровне, чтобы объявления выигрывали аукцион на позициях значительно ниже топа. Вероятность, что пользователь долистает до каждого конкретного товара, невысока. Но если в каждой склейке участвует, например, одиннадцать артикулов, суммарный охват становится сопоставимым с охватом одного товара в топе, а стоимость трафика — существенно ниже.

Такой подход особенно эффективен при большой товарной матрице. При 1170 активных артикулах даже небольшой трафик на каждый даёт миллионы показов в месяц. При этом можно жёстко удерживать целевой ДРР на уровне 5%. Алгоритм Ozon, обученный на целевой ДРР, справляется с поддержанием этого показателя: при 1,7 млн показов колебания вокруг 5% минимальны.

Роль целевого ДРР и автоматизации

Целевой ДРР (доля рекламных расходов) — это процент от выручки, который продавец готов тратить на рекламу. Установка целевого ДРР на уровне 5% и запуск кампании с оплатой за заказы позволяет алгоритму Ozon самостоятельно управлять ставками для достижения заданного показателя. После месяца обучения алгоритм выдерживает ДРР с ничтожной погрешностью, что подтверждается данными: 1,7 млн показов при колебании вокруг целевых 5%.

Важно, что при такой стратегии почти весь трафик становится платным — по ощущениям, до 95%. Однако если юнит-экономика рассчитана именно под такой сценарий, это не проблема. При ДРР 5% высокая доля платного трафика оправдана, когда маржинальность товаров позволяет покрывать эти расходы.

Когда стоит применять эту стратегию

Метод работает при совпадении нескольких факторов:

• В нише конверсия слабо зависит от позиции в выдаче — покупатели склонны к длительному поиску и сравнению.
• Товарная матрица насчитывает сотни или тысячи артикулов — это даёт достаточный суммарный охват.
• Юнит-экономика позволяет закладывать ДРР 5% и выше без потери рентабельности.

Если же в вашей категории топ-позиции действительно дают кратный рост конверсии, отказываться от борьбы за них не стоит. Ключевое — понимание поведения своих покупателей и точный расчёт экономической целесообразности каждого рекламного действия.

Практические выводы

Стратегия низких ставок на всю матрицу — не универсальное решение, а инструмент для специфических ниш. Прежде чем её применять, проверьте, как у вас соотносятся конверсии на разных позициях. Если разница несущественна, запуск всех артикулов в рекламу с умеренными ставками может дать больше дешёвого трафика, чем попытки пробиться в топ одним товаром.

Для управления такими кампаниями важно иметь инструменты аналитики, позволяющие отслеживать ДРР, показы и конверсии по каждому артикулу. Сервисы для управления продажами на маркетплейсах, такие как SelSup, помогают контролировать финансовые показатели и эффективность рекламы в разрезе всей товарной матрицы, чтобы вовремя корректировать ставки и не выходить за пределы целевой доли рекламных расходов.