Аналитическое агентство Data Insight представило ежегодный обзор российского онлайн-рынка. Несмотря на макроэкономические сложности, B2C-сектор продемонстрировал уверенный рост. Однако за рекордными цифрами скрываются глубинные сдвиги: сокращение числа активных продавцов, переток заказов в пользу двух гигантов и снижение среднего чека. Разбираем главные тренды, точки роста и риски для бизнеса в 2026 году.
Российский рынок интернет-торговли в 2025 году преодолел новый рубеж — совокупный объем B2C e-commerce достиг 13 трлн рублей, что на 16% выше показателей предыдущего года. Эти цифры подтверждают устойчивость онлайн-канала даже в условиях повышенной ключевой ставки, колебаний потребительского спроса и внешнего давления. Однако детальный анализ, проведенный Data Insight, показывает, что рост стал неоднородным: если количество заказов увеличилось на 21% (до 8,1 млрд), то средний чек, напротив, сократился на 5%, опустившись до 1,6 тыс. рублей.
Структурные изменения: доминирование маркетплейсов и давление на независимую торговлю
Главный тренд, который аналитики называют «тектоническим сдвигом», — концентрация заказов на двух крупнейших площадках. Wildberries и Ozon в совокупности обеспечили 80% всего объема заказов в российском e-commerce. Независимые интернет-магазины, особенно в сегментах непродовольственных товаров, продолжают терять долю: высокие затраты на привлечение трафика и сложности с логистикой делают конкуренцию с экосистемами маркетплейсов все более жесткой.
При этом четвертый квартал 2025 года оказался неожиданно сложным. По оценкам Data Insight, из оборота розничной торговли (как онлайн, так и офлайн) было изъято около 1,5 трлн рублей, причем половина этой суммы пришлась именно на онлайн-канал. Причины — сезонное сжатие потребительской способности, а также эффект высокой базы предыдущего года. Однако рынок смог адаптироваться, и в начале 2026 года аналитики фиксируют восстановление темпов.
Топ-3 категории роста: куда уходят деньги покупателей
Продуктовый сегмент остается главным драйвером роста, но аналитики выделили три ниши, которые продемонстрировали аномально высокую динамику вне зависимости от сезона:
Кратный рост внутри супермаркетов и dark kitchens
Стабильный прирост десятки процентов год к году
Экипировка, питание, трекеры — часть повседневного спроса
Готовая еда — яркий пример того, как изменилась модель потребления. Покупатели все чаще выбирают доставку полноценных рационов и готовых блюд вместо традиционного похода в супермаркет. Товары для животных сохраняют устойчивый рост благодаря высокому уровню «очеловечивания» питомцев и расширению премиальных сегментов. Категория спорта и здорового образа жизни стала мейнстримом: продажи фитнес-гаджетов, спортивной одежды и специализированного питания растут двузначными темпами уже третий год подряд.
Почему сокращается число активных селлеров и что это значит
Data Insight фиксирует переломный момент: количество продавцов, систематически работающих на маркетплейсах (от 50 заказов в месяц), перестало расти и даже сократилось в сегменте малых и средних предпринимателей. Причины комплексны:
- Ужесточение требований маркетплейсов к качеству обслуживания (высокие штрафы за нарушения, ужесточение логистических нормативов).
- Рост стоимости привлечения клиента (инфляция рекламных ставок внутри площадок).
- Снижение средней маржинальности из-за конкурентного ценообразования и повышения комиссий.
- Переход рынка в фазу, где побеждают системные игроки с отлаженными цепочками поставок и финансовой подушкой.
Следствием становится перераспределение долей: крупные селлеры, работающие по модели FBO и имеющие высокие рейтинги, усиливают свои позиции. Для рынка это означает, что в 2026 году ожидается дополнительный рост лидеров на 20% и выше, в то время как небольшие нишевые продавцы либо уходят в узкие специализации с высокой уникальностью, либо покидают площадки.
IV квартал: изъятие 1,5 трлн рублей из розницы — как это отразилось на онлайн-канале
Одним из самых тревожных сигналов отчета стало сокращение доступной денежной массы в четвертом квартале. Порядка 750 млрд рублей (половина от общей суммы изъятий) пришлись на онлайн-торговлю. Покупатели стали более рационально подходить к тратам, откладывая крупные покупки и сокращая импульсивные заказы. Тем не менее, частота покупок увеличилась, что подтверждает переход к модели «маленьких корзин». Селлерам, ориентированным на премиальный сегмент, пришлось адаптировать ценовую политику и активнее использовать инструменты рассрочки.
Что ждет e-commerce в 2026: прогнозы и точки опоры
Аналитики сходятся во мнении, что 2026 год станет годом консолидации. Основные векторы развития:
| Направление | Прогноз / Тенденция |
|---|---|
| Доля маркетплейсов | Продолжит расти, к концу 2026 может превысить 85% от общего числа заказов в товарном сегменте. |
| Средний чек | Останется под давлением, но стабилизируется на уровне 1,5–1,7 тыс. рублей за счет роста частоты покупок и развития подписочных моделей. |
| Рекламные инструменты | Стоимость клика продолжит расти, селлерам потребуется более точная аналитика и автоматизация (сервисы-агрегаторы станут обязательными). |
| Нишевые игроки | Смогут удержаться только при наличии уникального ассортимента или собственного лояльного сообщества (омниканальность). |
| Финансовые сервисы | Маркетплейсы будут активнее развивать инструменты рассрочки, инвестиционные продукты (как WB Инвесткопилка), чтобы удерживать покупателей внутри экосистемы. |
• Инвестируйте в автоматизацию управления запасами и аналитику (маржинальность по SKU).
• Диверсифицируйте каналы: не замыкайтесь на одной площадке, тестируйте новые ниши (товары для животных, спорт, готовая еда).
• Сокращайте издержки на логистику: используйте комбинированные модели доставки и анализируйте тарифы.
• Уделяйте внимание качеству контента и отзывов — в условиях сокращения числа продавцов конкуренция за лояльность покупателя становится жестче.
Итоги: от количественного роста к качественной структуре
Рынок e-commerce в 2025 году перешагнул символическую отметку в 13 трлн рублей, однако это не повод для безудержного оптимизма. Главный вывод исследования Data Insight — онлайн-торговля вступила в фазу зрелости, где важнее не просто масштаб, а устойчивость бизнес-модели. Сокращение активных селлеров и доминирование двух крупнейших маркетплейсов требуют от предпринимателей более профессионального подхода: глубокого понимания юнит-экономики, автоматизации процессов и умения адаптироваться к изменяющимся потребительским привычкам.
Для тех, кто сможет встроиться в новую реальность, 2026 год откроет возможности: рост лидеров прогнозируется на уровне 20%, и значительная часть этого прироста придется на системных продавцов, которые уже сейчас выстраивают долгосрочную стратегию. Внимание к категориям-драйверам (товары для животных, спорт, готовая еда) и грамотное использование инструментов маркетплейсов станут ключевыми факторами успеха.
Продолжайте читать и смотреть
Новости маркетплейсов, автоматизация и практические разборы ИИ — на удобной для вас площадке.
