Итоги e‑commerce 2025: рынок превысил 13 трлн рублей, но селлерам предстоит адаптироваться к новой реальности
Аналитическое агентство Data Insight представило ежегодный обзор российского онлайн-рынка. Несмотря на макроэкономические сложности, B2C-сектор продемонстрировал уверенный рост. Однако за рекордными цифрами скрываются глубинные сдвиги: сокращение числа активных продавцов, переток заказов в пользу двух гигантов и снижение среднего чека. Разбираем главные тренды, точки роста и риски для бизнеса в 2026 году.
Российский рынок интернет-торговли в 2025 году преодолел новый рубеж — совокупный объем B2C e-commerce достиг 13 трлн рублей, что на 16% выше показателей предыдущего года. Эти цифры подтверждают устойчивость онлайн-канала даже в условиях повышенной ключевой ставки, колебаний потребительского спроса и внешнего давления. Однако детальный анализ, проведенный Data Insight, показывает, что рост стал неоднородным: если количество заказов увеличилось на 21% (до 8,1 млрд), то средний чек, напротив, сократился на 5%, опустившись до 1,6 тыс. рублей.
Структурные изменения: доминирование маркетплейсов и давление на независимую торговлю
Главный тренд, который аналитики называют «тектоническим сдвигом», — концентрация заказов на двух крупнейших площадках. Wildberries и Ozon в совокупности обеспечили 80% всего объема заказов в российском e-commerce. Независимые интернет-магазины, особенно в сегментах непродовольственных товаров, продолжают терять долю: высокие затраты на привлечение трафика и сложности с логистикой делают конкуренцию с экосистемами маркетплейсов все более жесткой.
При этом четвертый квартал 2025 года оказался неожиданно сложным. По оценкам Data Insight, из оборота розничной торговли (как онлайн, так и офлайн) было изъято около 1,5 трлн рублей, причем половина этой суммы пришлась именно на онлайн-канал. Причины — сезонное сжатие потребительской способности, а также эффект высокой базы предыдущего года. Однако рынок смог адаптироваться, и в начале 2026 года аналитики фиксируют восстановление темпов.
Топ-3 категории роста: куда уходят деньги покупателей
Продуктовый сегмент остается главным драйвером роста, но аналитики выделили три ниши, которые продемонстрировали аномально высокую динамику вне зависимости от сезона:
Кратный рост внутри супермаркетов и dark kitchens
Стабильный прирост десятки процентов год к году
Экипировка, питание, трекеры — часть повседневного спроса
Готовая еда — яркий пример того, как изменилась модель потребления. Покупатели все чаще выбирают доставку полноценных рационов и готовых блюд вместо традиционного похода в супермаркет. Товары для животных сохраняют устойчивый рост благодаря высокому уровню «очеловечивания» питомцев и расширению премиальных сегментов. Категория спорта и здорового образа жизни стала мейнстримом: продажи фитнес-гаджетов, спортивной одежды и специализированного питания растут двузначными темпами уже третий год подряд.
Почему сокращается число активных селлеров и что это значит
Data Insight фиксирует переломный момент: количество продавцов, систематически работающих на маркетплейсах (от 50 заказов в месяц), перестало расти и даже сократилось в сегменте малых и средних предпринимателей. Причины комплексны:
- Ужесточение требований маркетплейсов к качеству обслуживания (высокие штрафы за нарушения, ужесточение логистических нормативов).
- Рост стоимости привлечения клиента (инфляция рекламных ставок внутри площадок).
- Снижение средней маржинальности из-за конкурентного ценообразования и повышения комиссий.
- Переход рынка в фазу, где побеждают системные игроки с отлаженными цепочками поставок и финансовой подушкой.
Следствием становится перераспределение долей: крупные селлеры, работающие по модели FBO и имеющие высокие рейтинги, усиливают свои позиции. Для рынка это означает, что в 2026 году ожидается дополнительный рост лидеров на 20% и выше, в то время как небольшие нишевые продавцы либо уходят в узкие специализации с высокой уникальностью, либо покидают площадки.
IV квартал: изъятие 1,5 трлн рублей из розницы — как это отразилось на онлайн-канале
Одним из самых тревожных сигналов отчета стало сокращение доступной денежной массы в четвертом квартале. Порядка 750 млрд рублей (половина от общей суммы изъятий) пришлись на онлайн-торговлю. Покупатели стали более рационально подходить к тратам, откладывая крупные покупки и сокращая импульсивные заказы. Тем не менее, частота покупок увеличилась, что подтверждает переход к модели «маленьких корзин». Селлерам, ориентированным на премиальный сегмент, пришлось адаптировать ценовую политику и активнее использовать инструменты рассрочки.
Что ждет e-commerce в 2026: прогнозы и точки опоры
Аналитики сходятся во мнении, что 2026 год станет годом консолидации. Основные векторы развития:
| Направление | Прогноз / Тенденция |
|---|---|
| Доля маркетплейсов | Продолжит расти, к концу 2026 может превысить 85% от общего числа заказов в товарном сегменте. |
| Средний чек | Останется под давлением, но стабилизируется на уровне 1,5–1,7 тыс. рублей за счет роста частоты покупок и развития подписочных моделей. |
| Рекламные инструменты | Стоимость клика продолжит расти, селлерам потребуется более точная аналитика и автоматизация (сервисы-агрегаторы станут обязательными). |
| Нишевые игроки | Смогут удержаться только при наличии уникального ассортимента или собственного лояльного сообщества (омниканальность). |
| Финансовые сервисы | Маркетплейсы будут активнее развивать инструменты рассрочки, инвестиционные продукты (как WB Инвесткопилка), чтобы удерживать покупателей внутри экосистемы. |
• Инвестируйте в автоматизацию управления запасами и аналитику (маржинальность по SKU).
• Диверсифицируйте каналы: не замыкайтесь на одной площадке, тестируйте новые ниши (товары для животных, спорт, готовая еда).
• Сокращайте издержки на логистику: используйте комбинированные модели доставки и анализируйте тарифы.
• Уделяйте внимание качеству контента и отзывов — в условиях сокращения числа продавцов конкуренция за лояльность покупателя становится жестче.
Итоги: от количественного роста к качественной структуре
Рынок e-commerce в 2025 году перешагнул символическую отметку в 13 трлн рублей, однако это не повод для безудержного оптимизма. Главный вывод исследования Data Insight — онлайн-торговля вступила в фазу зрелости, где важнее не просто масштаб, а устойчивость бизнес-модели. Сокращение активных селлеров и доминирование двух крупнейших маркетплейсов требуют от предпринимателей более профессионального подхода: глубокого понимания юнит-экономики, автоматизации процессов и умения адаптироваться к изменяющимся потребительским привычкам.
Для тех, кто сможет встроиться в новую реальность, 2026 год откроет возможности: рост лидеров прогнозируется на уровне 20%, и значительная часть этого прироста придется на системных продавцов, которые уже сейчас выстраивают долгосрочную стратегию. Внимание к категориям-драйверам (товары для животных, спорт, готовая еда) и грамотное использование инструментов маркетплейсов станут ключевыми факторами успеха.
Ваш надежный помощник в бизнесе
SelSup — профессиональная ERP-система для онлайн торговли. Если у вас есть своя ERP, мы легко синхронизируемся с ней. 6 модулей для роста ECOM-бизнеса. Помогает сократить время на операционные процессы и сконцентрироваться на стратегии развития компании.
Подходит для владельцев бизнеса и руководителей (для контроля и принятия решений), менеджеров маркетплейсов, менеджеров склада, может использоваться для планирования и работы с маркировкой (для сокращения рутины и ускорения процессов).
Программа состоит из 6 модулей на базе нейросетей:
- AI-финдир. Проводит анализ слабых точек и показывает зоны роста бизнеса, обеспечивает его стабильное развитие и разрабатывает план роста компании. Он содержит более 16 отчетов, среди которых как привычные (юнит-экономика, ABC-анализ, план-факт продаж), так и новые (рука на пульсе). Информацию в отчетах можно посмотреть так, как вам нужно — в рамках организации или товара. Это сквозная аналитика всего бизнеса в режиме онлайн. За пару кликов вы получите отчет и рекомендации что делать, чтобы расти. Информация будет понятной без финансового образования.
- PIM-система для маркетплейсов. Интеллектуальное создание карточек стало возможно. Программа помогает управлять карточками товаров на разных маркетплейсах через одно окно: создавать, редактировать, переносить. Она рекомендует категории, значения параметров. Можно создавать карточки даже из 1С, а также в Честном знаке (автоматом получаем “честный штрихкод”). Она сокращает время на 90%. 3000 товаров создаются за 1 день. Это особенно удобно для компаний с большим ассортиментом — фешн, электроника и др.
- Умный склад. Порядок на складе и безошибочная сборка — это реально. Синхронизация остатков, автоматический расчет комплектов, работа с дублями, задания для кладовщиков — все это в едином окне. Модуль работает через интерфейс, ТСД или даже телефон. Автоматически печатается этикетка заказа при сканировании ШК товара. Ускорьте сборку заказов по FBS, DBS. Умный склад перепроверит работу сборщиков и не даст им ошибиться. Интеграция со службами доставки и подключение вашего интернет магазина станет решающим для масштабирования вашего бизнеса.
- AI-планировщик. Планируйте поставки и закупки с помощью искусственного интеллекта. Прогнозируем ваши продажи с учетом более 100 показателей, на основе этого рекомендуем количество к поставке по кластерам. Подключите модуль и добивайтесь успеха в онлайн бизнесе. Поможем исключить кассовые разрывы и аутофстоки.
- Маркировка товаров. Самый широкий функционал для работы с маркировкой Честный знак. Поможем соблюдать правила маркировки от А до Я: создание карточек, получение GTIN, получение и печать кодов маркировки (этикетки гибко настраиваются — на 1 этикетке маркировка и ШК товара), УПД ДОП, ввод и вывод из оборота, а также матчинг статуса кода маркировки и статуса заказа на маркетплейсе — так вы всех будете соблюдать законодательство и защититесь от штрафов, сэкономите время и нервы.
- CRM-система. Она позволяет отслеживать коммуникацию с клиентами всех маркетплейсов в одной программе, отвечать на вопросы и отзывы и оказывать клиентский сервис на высочайшем уровне.
Готовое решение обладает теми преимуществами, которых невозможно достичь при использовании Excel или самописных аналитических программ:
- Многофункциональность. SelSup имеет большое количество модулей. Вы можете подключить только необходимые функции, не переплачивая за то, чем не будете пользоваться.
- Работа в одном окне. Вся работа в приложении ведется через одно окно. Вам не нужно переключаться между личными кабинетами маркетплейсов, вручную формировать заказы для поставщиков, пользоваться несколькими программами для получения внутренней аналитики.
- Безопасность. SelSup — официальный партнер маркетплейсов и системы «Честный знак». Программа получает быстрые обновления при изменении условий работы селлеров с площадками, что гарантирует отсутствие скрытых расходов для продавцов. Гибкая настройка прав доступа.
- Интеграция. Сервис интегрируется не только с 1С, но и с другими программами. Он позволяет автоматически формировать накладные в СДЭК и Почте России. Возможна кастомная доработка.
- Техническая поддержка. Мы предоставляем пользователям поддержку почти 24/7. Опытные технические специалисты помогут настроить программу, научат ей пользоваться и будут на связи даже в выходные.
ЭКСПЕРТУ
