Как Lamoda строит империю собственных брендов и не играет в «русский Amazon»

После 2022 года Lamoda не просела в продажах, а продолжила стабильно расти и развивать бренд-портфолио, в котором баланс: 40% выручки — локальные бренды, 60% — международные. После ухода IKEA и H&M платформа занялась освободившимися нишами в ассортименте и запустила собственные бренды — от Lamoda Home с амбицией на 2000 SKU до фешен-, спорт- и обувного брендов. При этом Lamoda принципиально не играет в «русский Amazon»: собственные бренды не получают привилегий в выдаче и соревнуются за внимание клиента на общих основаниях. А следующая ставка — ИИ-стилист, который собирает гардероб для пользователя. Разбираем стратегию компании.

Часть 1: 800 новых брендов, 60% — локальные: зачем Lamoda вкладывается в российских дизайнеров

С российскими дизайнерами Lamoda начала работать ещё в 2020 году — тогда появился 12 Storeez и другие локальные бренды. В 2022-м локальные бренды вывели в отдельный раздел «Шоурум» и начали активно подтягивать новые марки. Только за прошлый год на платформу зашло около 800 новых брендов, примерно 60% из них — локальные новые звёзды. Крупные российские игроки у них уже почти все представлены.

Платформа растит и большие бренды, и нишевые марки. Для последних есть отдельная программа «Дизайнеры» — с 1 ноября 2025 года обновили оферту, чётко описали критерии и оптимизировали для них комиссию.

Цель Lamoda — быть эффективной стартовой площадкой для российских брендов, где без репутационных рисков можно выстраивать ДНК марки в сильном окружении, при понятных правилах и с аудиторией, которая приходит покупать оригинальные трендовые вещи. При этом доля локальных или международных брендов не завышается искусственно. Задача — широкий ассортимент под любые запросы и бюджет.

Сервис Selsup помогает селлерам на любых маркетплейсах анализировать продажи и управлять ассортиментом, что особенно актуально для брендов, выходящих на такие площадки, как Lamoda.

 

Часть 2: Уход игроков — почему выручка Lamoda не просела

Несмотря на уход крупных зарубежных игроков, Lamoda удалось сохранить и отношения, и представленность брендов. Компания всегда работала с брендами напрямую, выстраивала крепкие, долгосрочные партнёрские отношения. Несмотря на обстоятельства, в разных форматах, но отношения сохранить удалось.

Компания, несмотря на серьёзные ограничения, появившиеся в 2022 году, не просела по обороту — продолжила расти теми же темпами, что и раньше. В 2023–2024 годах сохранила динамику. Структуру ассортимента удалось удержать: ту небольшую долю товаров, которые пришлось убрать, замещали позициями, которые остаются понятными и релевантными клиенту.

Часть 3: Собственные бренды — почему начали с бренда для дома

После 2022 года на рынке освободились ниши — в спорте, женской и мужской одежде и в категории «дом». Анализируя последнюю, увидели внутри неё спрос на fashion for home, созвучный ДНК Lamoda. Поэтому «дом» развивается в дизайнерском ключе — как Zara Home: про декор, красоту и стиль, а не про «всё подряд». Швабры не продают и не планируют.

Уход IKEA, H&M и других брендов освободил спрос в конкретных сегментах, например в постельном белье: формат пододеяльников 200 × 200 перестал быть доступным, а российскому рынку он нужен. Нашли локального партнёра, выпустили тестовую капсулу, увидели спрос и начали масштабировать.

Сегодня в категории «Постельное бельё» уже 737 товаров, а с новыми категориями — 877 SKU. Цель — выйти примерно на 2000 SKU, что сопоставимо с Zara Home, и расширить ассортимент новыми категориями.

У «дома» три драйвера роста: собственный бренд Lamoda Home; закупка нишевого декора от международных брендов и маркетплейс с крупными локальными игроками. Lamoda Home развивается в своей ДНК — база, тренды, дропы, коллаборации — и растёт быстрее остальных, среди прочего потому, что производственный цикл здесь короче, чем у фешен-брендов.

Часть 4: Продакшен брендов — как Lamoda превращает гэпы в линейку своих марок

Собственные фешен-бренды начали планировать параллельно с домашним направлением, но из-за более длинного производственного цикла они вышли почти на год позже. На старте сделали подробный анализ ассортимента: какие ниши пустуют, какие ценовые и стилевые сегменты не закрыты. Так появилась матрица запусков по годам.

Каждый бренд намеренно делали отличным от других — по стилистике и цене. Запуск — это серьёзные инвестиции в производство, маркетинг и команду, поэтому семь брендов раскатывали поэтапно.

Начали с того сегмента, где видели наибольший потенциал, — с женской одежды в масс-сегменте. Это трендовая история: работают с капсулами, каждая отражает конкретный тренд, выходит на сайт, вокруг неё выстраивается своя история. Делают коллаборации.

Спрос на обувь этого бренда оказался выше ожиданий — доля категории выросла, и линейку расширили в той же стилистике. Параллельно развивался другой бренд в ином ценовом сегменте.

У собственных брендов есть развилка: строить полноценный бренд с ДНК и маркетингом или запускать продуктовую историю под конкретные задачи. Второй вариант делали именно как продуктовую группу — чтобы закрыть чёткие пробелы в обуви. Пока видно, что проекты с бренд-платформой показывают себя сильнее, хотя и требуют больших вложений. Но оба формата имеют право на жизнь и сейчас спокойно сосуществуют на площадке.

Часть 5: Почему это не про копипаст, а про повестку

Вдохновляясь другими брендами, Lamoda точно не копирует «в лоб» — рынок уже доказал, что такая стратегия не работает. Смотрят на спрос по категориям и стилям, на нужное соотношение «цена — качество» и приходят к идее капсульного гардероба в логике mix and match.

У всех свои ассоциации: кто-то видит отсылки к Uniqlo, кто-то — к Massimo Dutti, и это нормально. Речь не о копировании, а об актуальных силуэтах, цветах и моделях, которые находятся в спросе, — бренды просто работают с одной и той же повесткой.

Часть 6: Как Lamoda заходит в спорт с двумя разными ДНК

Запущено два спортивных бренда. Первый — чисто женский, нишевый, под йогу, пилатес и фитнес, с лаконичными силуэтами и глубокими цветами. Второй — бренд для мужчин и женщин с фокусом на фитнес и бег. Силуэты там подходящие для активных тренировок, а вот со стилями и цветами играют осознанно, плюс держат обязательный спортстиль — куртки, хлопковые костюмы. Отдельная гордость — беговые кроссовки с карбоном примерно за 12 тысяч рублей: по соотношению «цена — качество» это очень сильное предложение.

В обоих брендах делают ставку на технологии: дышащие материалы, проклеенные швы, максимум комфорта. Оба бренда уже представлены онлайн и офлайн, а в офлайне конверсия даже выше ожиданий: когда клиент трогает продукт и видит качество, это отражается на продажах.

Часть 7: Амбассадор по смыслу, а не по цене вещей

Перед запуском проекта всегда собирают список потенциальных амбассадоров: маркетинг оценивает не только медийный вес и узнаваемость, но и совпадение по ценностям — насколько человек и его ценности созвучны ДНК бренда. Дальше смотрят на результаты и решают, продлевать сотрудничество или нет.

Разные спортивные бренды несут разные смыслы, поэтому и амбассадоры у них разные.

Часть 8: Plus-size — да, детская одежда — пока нет

Сейчас главный фокус — стабилизировать и масштабировать бренды, которые уже запущены: спорт, «дом», фешен. Отдельное направление, куда точно пойдут с растущими брендами, — plus-size: видят спрос и нишу в качественном, трендовом ассортименте в расширенной размерной сетке.

Есть и зоны, в которые сознательно не заходят. Например, пока нет планов запускать собственный бренд детской одежды — потенциал там большой, но всё ещё видят резерв в развитии текущего портфеля.

Часть 9: Правила одни для всех — как Lamoda отказывается от «привилегий» для своих брендов

Площадка высококонкурентная, и собственным брендам приходится встраиваться в эту среду на общих основаниях и «соревноваться» по качеству, дизайну, цене за клиента. Подход достаточно жёсткий. Если видят, что бренд не выдерживает конкуренцию, то дальше его развивать смысла нет.

Это не отменяет маркетинговых кампаний с усиленной поддержкой. Например, при запуске капсулы на главной странице есть баннер — но ровно так же работают с коллаборациями других брендов. У собственных брендов есть маркетинговая поддержка, но это здоровая конкуренция, «тёплые места» не резервируются только под свои бренды.

Что касается выдачи, нет и не будет приоритетного показа собственных брендов. Каталог работает на алгоритмах персонализации, руками с ранжированием не работают. Клиент видит то, что релевантно его профилю и истории покупок.

Часть 10: Онлайн-шопинг в ближайшем будущем — ИИ соберёт гардероб вместо вас

Покупать одежду онлайн куда сложнее, чем книгу или технику: важны посадка, тактильные свойства ткани, соответствие размера, как вещи сочетаются между собой. Но Lamoda верит в диджитальные фешен-сервисы и в то, что они будут отвечать на вопрос «что надеть и как сочетать».

Стратегически Lamoda строится как гайд по стилю — диджитал-помощник, который не только показывает ассортимент, но и помогает собрать гардероб. Отсюда фокус на такие сервисы, как поиск по фото, чат-бот, подбирающий комплект по запросу, виртуальная примерка и умные рекомендации образов к уже купленным вещам. Если вы недавно покупали, например, джинсы или куртку, в карточке появляются блоки «с чем носить». Такие фичи будут развивать, так как видят в них реальную ценность.

Что касается шопинга мечты, когда клиенты загружают свои фото или видео и в режиме диалога просят ИИ-стилиста подобрать полный имидж по запросу, до такого формата вполне реально дойти достаточно быстро. Если смотреть, как сейчас развиваются ML-алгоритмы, они буквально за год проходят целые «эпохи».

Качество ИИ-инструментов растёт очень быстро. Дальше всё упирается в уровень инвестиций, на который готовы игроки рынка. Виртуальные примерочные уже появились. Эта реальность гораздо ближе, чем многим кажется.

Сервис Selsup также использует современные технологии для автоматизации учета и аналитики, помогая селлерам идти в ногу со временем.

Заключение

Lamoda демонстрирует, как можно успешно развивать собственные бренды, не нарушая принципы честной конкуренции. Ставка на локальных дизайнеров, заполнение ниш, оставленных ушедшими гигантами, и инвестиции в ИИ-технологии — всё это делает платформу уникальным игроком на российском рынке. Будущее за персонализированным шопингом, и Lamoda к этому готова.