В 2025 году российские маркетплейсы окончательно закрепились как основной канал покупок для миллионов потребителей. Аналитики онлайн-платформ составили усредненный портрет покупателя и выяснили, кто чаще всего «отоваривается» онлайн, какие товары выбирают россияне и как меняются потребительские модели.
Ключевой вывод — чаще всего покупки на маркетплейсах совершают женщины в возрасте от 25 до 44 лет, живущие за пределами столиц. Их заказы носят преимущественно спонтанный характер, а средний чек редко превышает 3 тыс. рублей.
Портрет типичного покупателя маркетплейсов
По данным различных онлайн-площадок, проанализированных «Известиями», в 2025 году основную аудиторию маркетплейсов составляют женщины, проживающие в регионах и совершающие покупки импульсивно.
Так, на Ozon наиболее активная аудитория — женщины в возрасте 25–44 лет. Аналогичный возрастной диапазон назвали и в сервисе «Купер». При этом заметно растет доля покупателей 45+, особенно в категориях бьюти и товаров для дома.
Молодежь 18–24 лет пока покупает реже остальных, однако именно эта группа демонстрирует самый высокий темп роста среди потенциальных потребителей.
Вверх
Возраст и гендер: различия между площадками
На Wildberries доминируют женщины в возрасте 35–44 лет. По данным «Авито», наиболее активные пользователи платформы — женщины чуть старше 30 лет.
Эксперты E-Promo Group, изучившие данные по покупкам на Ozon, отметили выраженную гендерную специфику отдельных категорий:
- бьюти-сегмент — 70% покупок совершают женщины
- товары для животных — 60%
- категория «Чай» — 57%
Импульсивное поведение и частота покупок
Основная аудитория маркетплейсов чаще всего совершает спонтанные покупки. По данным Wildberries & Russ, около 60% пользователей относятся к категории импульсивных покупателей.
Ключевые сегменты такой аудитории — «активные мамы» и «любители моды».
Они делают заказы несколько раз в неделю, приобретают от 6 до 10 и более товаров в месяц и активно реагируют на акции, скидки и подписочные механики.
ВверхПсихология спонтанных покупок
Практический психолог Татьяна Голдман считает, что рост импульсивных покупок связан не столько с изменением привычек, сколько с внутренним состоянием людей.
В условиях постоянного информационного шума и неопределенности покупка становится быстрым способом получить кратковременное чувство облегчения и удовольствия.
Онлайн-среда дополнительно усиливает импульсивность за счет удобства оформления заказа, рекомендаций и ограниченных предложений.
По словам эксперта, снизить влияние этого механизма помогает навык самонаблюдения и небольшая пауза перед оплатой, а также заранее установленный лимит на незапланированные траты.
ВверхМужская аудитория маркетплейсов
Поведение мужчин на маркетплейсах заметно отличается. Они чаще совершают целенаправленные покупки и выбирают категории с более высоким средним чеком.
Наиболее популярные категории среди мужчин:
- электроника и гаджеты
- автотовары
- товары для спорта и активного отдыха
Мужчины реже совершают импульсивные покупки, но готовы платить за понятные характеристики, функциональность и качество.
ВверхГде живут онлайн-покупатели
По данным «Авито», более 70% онлайн-пользователей проживают в семьях, а более половины имеют детей младше 18 лет.
Около 70% аудитории оценивают свое материальное положение как «среднее» или «выше среднего».
Наибольшая доля покупок у частных лиц приходится на одежду и обувь для детей и взрослых — 44% от всех сделок за год.
ВверхРоль регионов в онлайн-торговле
Во всех категориях значительную часть продаж обеспечивают регионы.
По данным E-Promo Group, максимальный вклад региональных покупателей зафиксирован в бьюти-сегменте — 54,6% продаж. Минимальный — в товарах для животных (48,5%).
В целом до 76% потенциального спроса формируется за пределами столиц, где онлайн-торговля становится альтернативой ограниченному офлайн-выбору.
ВверхРегиональная структура покупателей Ozon
В пресс-службе Ozon подтвердили, что регионы лидируют по темпам роста продаж.
В 2025 году около 44% покупателей маркетплейса проживали в населенных пунктах до 100 тыс. человек, еще 38% — в городах от 100 тыс. жителей. На Москву пришлось 13%, на Санкт-Петербург — 5%.
Осенью 2025 года рекордный рост зафиксирован в Чукотском автономном округе, Камчатском и Хабаровском краях.
ВверхЧастота и причины покупок
Типичный пользователь совершает одну покупку в месяц, а среднее количество заказов на одного человека в год составляет 19.
Основные причины покупок у частных лиц:
- более выгодная цена — 68%
- отсутствие нужного товара в магазинах — 10%
Речь идет в том числе о редких моделях, товарах, снятых с производства, и уникальных предложениях.
ВверхСнижение интереса к дорогим товарам
В 2025 году россияне стали реже приобретать дорогостоящие товары как онлайн, так и офлайн.
По данным «Платформы ОФД», траты в категориях «Бытовая техника и электроника» и «Мебель и фурнитура» снизились на 12–19% за год.
При этом средний чек вырос до 17%, что говорит о более взвешенном подходе к крупным покупкам.
ВверхРост числа покупок при снижении среднего чека
Аналитики First Data отмечают, что в 2025 году россияне стали покупать онлайн больше товаров, но суммарные расходы выросли всего на 2%.
Средняя цена непродовольственных товаров снизилась до 1921 рубля, что на 23% меньше, чем годом ранее, при росте числа покупок на 33%.
Это говорит о переходе к модели частых, но недорогих покупок.
ВверхИзменение потребительских моделей
В одежде и обуви расходы снизились на 20%, при этом количество покупок выросло на 40%.
В товарах для дома траты упали на 31%, а спрос вырос на 46%. В детских товарах расходы снизились на 23%, а число покупок увеличилось на 32%.
Основной причиной аналитики называют рост доли доступных товаров, прежде всего из Китая, что снизило средний чек практически во всех категориях.
ВверхЭффект сбережения и отложенного спроса
Гендиректор «Платформы ОФД» Дмитрий Батюшенков отмечает, что изменение потребительских моделей в сторону сбережения особенно заметно в сегментах бытовой техники и мебели.
Это товары, требующие долгосрочного планирования, и потребители все чаще откладывают их покупку.
Небольшой рост зафиксирован лишь в товарах для ремонта и дачи, что связано с погодными условиями 2025 года.
Заключение
Портрет покупателя маркетплейсов в 2025 году — это не единый образ, а совокупность различных сценариев потребления.
Россияне все чаще совмещают спонтанные и плановые покупки, выбирают доступные товары, увеличивают частоту заказов, но стараются контролировать общий уровень расходов.
Для маркетплейсов и продавцов это означает необходимость адаптации к новой модели потребления, где решающую роль играют цена, удобство и скорость, а не статус и дорогие бренды.
Продолжайте читать и смотреть
Новости маркетплейсов, автоматизация и практические разборы ИИ — на удобной для вас площадке.
