Поиск и продвижение на Wildberries: позиции товаров, ставки и оценка эффективности

Чтобы оценивать позиции товара и управлять продвижением, важно понимать, как Wildberries сочетает органическую выдачу с платными показами. Ниже — ответы на частые вопросы: от чего зависит место карточки, можно ли получать заказы без продвижения и где смотреть результаты кампаний.

Как формируется органическая выдача

В основе органической выдачи лежат факторы ранжирования. Главные из них:

• срок доставки;
• объём продаж;
• участие в акциях;
• качество карточки товара;
• рейтинг и отзывы.

Чем лучше эти показатели, тем выше позиция карточки в поисковой выдаче. Подробности Wildberries приводит в инструкции о поисковой выдаче.

Поиск также учитывает конверсию — относительный показатель продаваемости товара. Она постоянно меняется под влиянием трендов, сезонности, цен и спроса. Поэтому товар с меньшим количеством отзывов иногда оказывается выше: в данный момент его конверсия может быть лучше.

Кроме того, выдача персонализирована. Алгоритм может менять позиции карточек, чтобы пользователи быстрее находили нужные товары.

Как формируется топ: органические показы и продвижение

Покупатель видит результат динамического смешения двух типов выдачи: органической и с продвижением.

• В органической выдаче позиция зависит от факторов ранжирования: чем лучше показатели, тем выше карточка.
• В выдаче с продвижением учитываются и факторы ранжирования, и ставка продвижения.

Ставка помогает усилить органическую позицию. Чем выше ставка и лучше показатели товара, тем выше его видимость в блоках продвижения.

Позиция карточки в выдаче с продвижением определяется по формуле:

вес органической карточки × вес ставки

Платное продвижение только дополняет органическую позицию. Карточка с низкими показателями ранжирования может не попасть на первые места даже при высокой ставке.

Если повышать ставку, не учитывая слабые показатели карточки, можно увеличить расходы и так и не получить ожидаемого места в поиске. Высокая ставка не заменяет работу с самим товарным предложением.

SelSup помогает сопоставлять продажи, расходы на продвижение и рентабельность товаров. Это позволяет оценивать результат затрат по прибыли, а не только по видимости карточки.

Место карточки может меняться постоянно. На него влияют запросы пользователей, конверсия, рейтинг, отзывы, ставка, а также факторы ранжирования и ставки других продавцов.

Можно ли выйти в топ только за счёт органического трафика

Да. Карточка может занимать высокие позиции и получать заказы без платного продвижения. Продвижение — дополнительный инструмент, а не обязательное условие выхода в топ.

Органический рост складывается из привлекательного предложения, качественного контента и позитивного покупательского опыта. Если эти составляющие сильные, карточка может успешно конкурировать и без продвижения.

Рекомендации по улучшению карточки есть в инструкциях Wildberries «Рейтинг заполнения карточки товара» и «Фото товаров: правила, рекомендации и частые ошибки».

Почему в топе встречаются товары с небольшим числом отзывов или долгой доставкой

Разные покупатели видят разные товары. Персонализация учитывает предыдущие покупки, историю просмотров, регион, интересы и другие факторы. Дополнительно на выдачу могут влиять регулярные тесты и эксперименты, которые Wildberries проводит для улучшения поиска.

Один пример поиска не отражает общую картину. Из-за персонализации и активных тестов выдача одного покупателя может сильно отличаться от выдачи другого.

При этом в большинстве случаев более высокие позиции занимают товары с хорошими отзывами, качественным контентом и конкурентными сроками доставки.

Где посмотреть позицию товара и оценить продвижение

Отчёт «Поисковые запросы: ваши товары»

В этом отчёте отображаются средняя и медианная позиции товара.

1. Откройте на портале раздел «Аналитика».
2. Перейдите в «Аналитика поиска» → «Поисковые запросы: ваши товары».

Отчёт доступен по подписке «Джем». Его также можно подключить в конструкторе тарифов. Разбор работы с этими данными — в статье «Поисковые запросы на Wildberries: как анализировать спрос и позиции товаров».

Расширенная статистика кампании

1. Откройте раздел «Статистика» в кабинете WB Продвижение.
2. Скачайте расширенную статистику кампании в XLSX-формате.
3. Найдите в файле столбец «Средняя позиция». Он показывает, на каком месте выдачи в среднем находилась продвигаемая карточка.

Подробности о метриках и статистике приведены в соответствующей инструкции Wildberries.

Практический совет: перед разбором результатов подготовьте список товаров и кампаний, которые хотите проверить, и фиксируйте, из какого отчёта взят каждый показатель. Так будет удобнее сопоставлять результаты и возвращаться к ним при следующем анализе, не собирая всё заново.

«Топ поисковых кластеров»

Этот блок помогает понять, как товары ранжируются по популярным запросам. В нём отображаются кластеры, по которым было больше 100 показов, а также столбец «Средняя позиция». Подробное описание блока есть в инструкции Wildberries.

Чтобы посмотреть «Топ поисковых кластеров», откройте активную кампанию по продвижению и нажмите на стрелку в блоке «Товары».

Почему товар с 50–100 покупками в день может быть ниже товара с 1–2 заказами

Wildberries не может раскрывать статистику продаж других продавцов. При этом данные сторонних расширений и плагинов могут быть неточными или неполными: эти сервисы не связаны с внутренней базой Wildberries. Они лишь предполагают объёмы продаж конкурентов, и такие предположения часто не соответствуют действительности.

Временные изменения позиций возможны из-за внутренних тестов Wildberries, алгоритмических экспериментов и персонализации выдачи.

Если карточка стабильно получает заказы, алгоритм оценивает её как востребованную. Как правило, такие карточки занимают устойчивые позиции в поиске, даже если их место в выдаче временно немного меняется.

От чего зависит стоимость продвижения и почему быстро заканчивается бюджет

На стоимость продвижения влияет множество факторов. Когда они меняются, расходы могут увеличиваться. Основные причины роста стоимости:

• Высокая конкуренция. Больше продавцов используют продвижение, ставки на аукционе растут.
• Сезонность. В периоды повышенного спроса, например перед праздниками, конкуренция обостряется.
• Настройки кампании. Стратегия, инструменты и ставки напрямую влияют на скорость расходования бюджета.
• Органическая позиция товара. Чем ниже товар в органической выдаче, тем более высокая ставка может потребоваться для продвижения.

Если следить только за заказами и не сопоставлять их с расходами на продвижение, можно пропустить момент, когда продажи уже не оправдывают затраты. Особенно важно проверять результат при росте ставок и сезонной конкуренции.

SelSup помогает анализировать продажи, прибыль и расходы по товарам. Контроль рентабельности позволяет оценивать, как затраты на продвижение влияют на финансовый результат, и принимать решения по бюджету не только на основании числа заказов.

Как выбрать ставку и запустить продвижение новых товаров

Для новых товаров обычно требуются значительно более высокие ставки, чем для товаров, у которых уже есть просмотры, отзывы и заказы. По мере развития карточки ставку можно постепенно снижать.

Wildberries предлагает следующую стратегию продвижения новых товаров.

1. Запустите кампанию с единой ставкой в кабинете WB Продвижение. Система самостоятельно подберёт места для продвижения и поможет повысить позиции, пока собирается информация о факторах ранжирования.

   При выборе ставки рекомендуется ориентироваться на конкурентную ставку: она отображается в настройках кампании для каждой категории товара. Подробный порядок запуска приведён в инструкции Wildberries о создании кампании.

2. Наберите от 5 000 до 7 000 показов. В блоке «Ключевые фразы» соберутся запросы, по которым пользователи искали товар. Проанализируйте, какие запросы встречаются чаще, какие — редко, и обратите внимание на уровень конверсии по ним.

3. Запустите продвижение с ручной ставкой для товаров с лучшими показателями. На этом этапе можно исключить нерелевантные запросы из кампаний с единым управлением, определить товары с высоким потенциалом и запустить для них кампании с ручной ставкой.

   Сначала выберите запросы со средней частотой, затем постепенно увеличивайте ставку.

4. Следите за метриками кампаний. Постепенно оптимизируйте ключевые запросы, чтобы снизить затраты.

Для гибкого управления ставками можно использовать топ поисковых кластеров. Он позволяет точечно направлять бюджет на кластеры, которые приносят максимум результата, и делать продвижение более эффективным и экономным.

Подробнее выбор ставки разобран в соответствующей инструкции Wildberries. Дополнительно порядок работы с бюджетом, запуском и оценкой кампаний рассмотрен в статье «Продвижение на Wildberries: бюджет, ставки, запуск и аналитика рекламы».

Практический совет: ведите короткий журнал изменений кампании: дата, товар, запрос или кластер, прежняя и новая ставка. При следующем анализе будет проще сопоставить настройки с результатами и понять, какие решения стоит повторить.

Почему управлять можно только кластерами, набравшими больше 100 показов

Настройка кластеров по малому числу показов часто даёт случайный результат. Например, можно исключить перспективный кластер, который ещё не успел «раскачаться», или завысить ставку на нерелевантный. Запросы с менее чем 100 показами чаще всего собирают мало переходов или не собирают их совсем.

Поисковая система постоянно учится и оптимизирует показы:

• Если запрос изначально недостаточно подходит товару, алгоритм это распознает и перестанет показывать по нему карточку, не тратя бюджет продавца.
• Если запрос подходит товару, система будет показывать карточку чаще. Такой запрос быстро наберёт необходимые 100 показов для дальнейшего анализа.

Таким образом, алгоритм отсеивает неэффективные варианты и фокусируется на перспективных. Чтобы оптимизировать поисковые запросы, сначала нужно собрать статистически значимые данные. Релевантный запрос быстро наберёт 100 показов, после чего можно принимать взвешенные решения.

Совет эксперта: заранее разделите рабочие заметки на «данные ещё собираются» и «готово к анализу». Это поможет организовать проверку кластеров: сотрудник будет видеть, где пока нужно дождаться статистики, а где уже можно разбирать результат и настройки.

Главный практический вывод: оценивайте позиции по отчётам, учитывайте органические показатели карточки и меняйте настройки продвижения после накопления данных. Следующий вопрос — как связать результаты кампаний с прибылью конкретных товаров. На демонстрации SelSup можно разобрать, как сопоставлять продажи, расходы на продвижение и рентабельность в аналитике, чтобы контролировать не только заказы, но и финансовый результат.