Общая динамика рынка игрушек
Российский рынок игрушек по итогам 2025 года достиг 250 млрд рублей. Однако темпы роста замедлились до 4,2% по сравнению с показателями 2024 года, когда рост составлял 9%. Эксперты Ассоциации предприятий индустрии детских товаров (АИДТ) связывают это с насыщением рынка, изменением потребительского поведения и переориентацией спроса на онлайн-каналы.
• 2024 год: 240 млрд рублей (+9%)
• 2025 год: 250 млрд рублей (+4,2%)
• Замедление роста: более чем в 2 раза
Конструкторы: лидеры среди игрушек
Крупнейшей категорией товаров по-прежнему остаются конструкторы, на долю которых приходится от 16% до 18% всех продаж. В денежном эквиваленте это составляет порядка 40–45 млрд рублей, или 22–28 млн наборов. Наибольшей популярностью у россиян пользуются пластиковые наборы: по итогам прошлого года на них пришлось 70–75% продаж в данном сегменте.
- Рост в деньгах: +5–8% (сопоставимо с общим рынком)
- В натуральном выражении: снижение количества проданных штук
- Причина: рост средней цены и переориентация на онлайн-покупки
- Доля в сегменте конструкторов: 70–75%
- Высокий спрос на альтернативные бренды
- Активный рост продаж в онлайн-каналах
Альтернативные бренды vs Lego
С уходом датского производителя Lego из России в 2022 году рынок конструкторов претерпел существенные изменения. Российские покупатели все чаще обращаются к альтернативным брендам, преимущественно китайским, которые выпускают совместимые детали и развивают собственные линейки.
• Доля альтернативных марок в сегменте пластиковых конструкторов на платформе составила 14,5%
• Речь идет не о прямых копиях, а о марках, выпускающих совместимые детали и развивающих собственные линейки
- Доля на рынке: 45–50% в натуральном выражении (оценка АИДТ)
- Снижение присутствия: продажи в штуках сократились на 10% год к году
- Поставки осуществляются через параллельный импорт
- Сильные позиции в среднем и премиальном сегментах
- Рост продаж в натуральном выражении: +14% (данные «Мир кубиков»)
- Рост продаж в рублях: +9%
- В «Детском мире» рост спроса на аналоги: +15% в деньгах
- Причины: более низкая цена, расширение ассортимента, тематика русских сказок
Почему альтернативные бренды набирают популярность
Эксперты выделяют несколько факторов, способствующих росту доли альтернативных производителей конструкторов:
- Ценовой фактор: аналоги Lego значительно дешевле при сопоставимом качестве.
- Отсутствие рекламной поддержки Lego: после ухода компании из России в 2022 году маркетинговая активность бренда практически прекратилась.
- Расширение ассортимента: альтернативные бренды активно развивают тематику русских сказок, отечественных мультфильмов и локальных культурных кодов.
- Развитие онлайн-каналов: сегмент аналогов активно представлен в интернет-торговле, где низкий ценовой порог входа и возможность быстрого расширения ассортимента.
«Сегмент аналогов (не путать с репликами, имитирующими продукцию) активно представлен в онлайн-торговле. Его развитие обусловлено низким ценовым порогом входа и возможностью быстрого расширения ассортимента. Такая продукция ориентирована на менее состоятельную аудиторию и конкурирует с товарами низкого ценового сегмента».
Премиальный сегмент: Lego сохраняет позиции
В среднем и премиальном ценовых сегментах оригинальный Lego сохраняет сильные позиции. Для покупателей в этих категориях ключевыми факторами остаются:
- Качество и надежность продукции
- Наличие официальных лицензий (звездные войны, Гарри Поттер, Marvel и др.)
- Коллекционная ценность наборов
- Лояльность бренду, сформированная годами
«В среднем и премиальном ценовых сегментах оригинальный Lego сохраняет сильные позиции. Там для покупателей по-прежнему ключевыми факторами остаются качество, наличие лицензий, коллекционная ценность и лояльность бренду».
Прогноз на 2026 год
Эксперты ожидают, что в 2026 году рынок игрушек продолжит умеренный рост. Ключевыми драйверами станут:
- Развитие онлайн-каналов продаж (маркетплейсы продолжают наращивать долю)
- Расширение ассортимента альтернативных брендов, особенно в сегменте конструкторов
- Появление новых линеек, ориентированных на российские культурные коды (сказки, мультфильмы, национальные праздники)
- Умеренный рост цен, который может сдерживать спрос в натуральном выражении
- Увеличить ассортимент альтернативных брендов конструкторов
- Активно работать с тематикой русских сказок и отечественных мультфильмов
- Использовать онлайн-каналы для продвижения
- Широкий выбор альтернатив по доступным ценам
- Сохранение возможности приобрести оригинальный Lego через параллельный импорт
- Рост предложений с российской тематикой
Заключение: рынок перестраивается
Российский рынок игрушек в 2025 году прошел через важную трансформацию. Замедление темпов роста до 4,2% отражает насыщение рынка и изменение потребительских привычек. Конструкторы остаются крупнейшей категорией, но внутри нее происходит серьезная перестройка: альтернативные бренды (преимущественно китайские) активно отвоевывают долю у Lego, особенно в низком и среднем ценовых сегментах. При этом оригинальный Lego сохраняет сильные позиции в премиальном сегменте за счет качества, лицензий и коллекционной ценности. Ключевым каналом продаж становятся маркетплейсы, где альтернативные производители могут быстро масштабировать ассортимент. В 2026 году рынок продолжит адаптацию к новым условиям.
Продолжайте читать и смотреть
Новости маркетплейсов, автоматизация и практические разборы ИИ — на удобной для вас площадке.
