SEO карточки товара: как подобрать ключевые слова и заполнить поля

Карточка проигрывает не потому, что товар хуже. Она проигрывает потому, что алгоритм не понял, к какому запросу её отнести. Наименование, описание и характеристики — три поля, по которым Wildberries сопоставляет карточку с тем, что набрал покупатель. Это сказано прямо в справке площадки, и ровно эти три поля вы и заполняете.

Разбираем работу с одной карточкой: где взять запросы, как разложить их по полям, какие правила площадок ломают привычные советы из статей и как понять через две недели, сработало или нет. Про факторы ранжирования целиком — вес отзывов, скорость доставки, цену — у нас отдельный материал, ссылка в конце.

Что даёт оптимизация карточки и чего от неё ждать не стоит

Оптимизация решает одну задачу: показать карточку тем, кто ищет ваш товар. Она не заставляет покупать. Между показом и заказом стоят фото, цена, отзывы и срок доставки, и на них ключевые слова не влияют.

Отсюда практический вывод. Если карточка получает показы, но не получает заказов, дело не в запросах — переписывать описание бесполезно. А если показов нет вовсе, начинать нужно именно с текстовых полей.

Шаг 1. Соберите запросы там, где ищет покупатель

Главный источник — сам маркетплейс. Язык покупателя внутри площадки отличается от языка поисковика: в Яндексе пишут «купить органайзер», а в поиске маркетплейса — «органайзер в шкаф 60 см выдвижной».

Отчёты в кабинете

Wildberries даёт два отчёта по поиску: «Поисковые запросы на WB» показывает, что вообще ищут на площадке, а «Поисковые запросы: ваши товары» — по каким фразам показывались именно ваши карточки. Третий полезный отчёт, «Сравнение карточек», показывает, чем ваша карточка отличается от соседних по выдаче. Справка WB рекомендует начинать сбор запросов именно с них.

На Ozon путь другой: Ozon Seller → «Аналитика» → «Поисковые запросы». Там видно показы, клики, CTR и конверсию в корзину по каждой фразе.

Старые инструкции ведут в раздел «Популярные поисковые запросы» на Wildberries и в «Что продавать» на Ozon. Этих путей больше нет: площадки переименовали и перенесли отчёты.

Подсказки поиска и карточки конкурентов

Начните вводить название товара в строку поиска маркетплейса — выпадающие подсказки покажут живые формулировки. Wildberries отдаёт до семи дополнительных вариантов, Ozon меньше. Затем откройте пять-семь карточек из органической выдачи по вашему главному запросу и выпишите, какие слова повторяются у всех.

Внешние сервисы

Яндекс Вордстат нужен для проверки объёма и сезонности, а не для сбора ядра: он показывает спрос в поиске Яндекса, а не внутри площадки. Google Trends не выдаёт списка запросов с частотой — он показывает динамику интереса, и это единственное, для чего его стоит открывать.

Шаг 2. Разложите запросы на группы

Собранный список разбейте по частоте. Мы делим так: высокочастотные (от 5 000 показов в месяц), среднечастотные (от 1 000 до 5 000) и низкочастотные (менее 1 000). Это рабочее деление: официальных порогов площадки не публикуют.

В старой редакции этой статьи стояли пропорции: 30% описания под высокочастотные, 50% под среднечастотные, 20% под низкочастотные. Мы их убрали — ни в справке Wildberries, ни в базе знаний Ozon таких долей нет, а сами группы в той формулировке пересекались по границам. Убрали и совет «хватит до 12 ключевых слов»: число не подтверждается ничем.

Работающий ориентир другой: один кластер запросов — одна карточка. Если два ваших товара борются за одну и ту же фразу, площадка размывает позиции обоих.

Шаг 3. Разложите запросы по полям карточки

Наименование на Wildberries

Справка Wildberries формулирует правило жёстко: подобрать подходящие ключевые слова и добавить их в наименование, но избегать синонимов, дублирования и словосочетаний, которые неверно описывают товар. Там же два разобранных примера ошибок.

«Чехол для телефона смартфона прозрачный» — синоним лишний, одно из двух слов нужно удалить. «Хайлайтер тени для век блестящая палетка для макияжа лица» — лишние подробности, рекомендации к применению и оценочные суждения; всему этому место в описании, а не в наименовании.

Это расходится с популярным советом «вставьте в заголовок как можно больше вариантов формулировки». Синонимы в наименовании работают против карточки.

Название на Ozon пишете не вы

Пробел, которого не оказалось ни в одном из шести разобранных материалов: на Ozon название товара по умолчанию собирает шаблонизатор — автоматически, из обязательных полей карточки. Для части категорий его можно отключить и написать название руками, но такое название уходит на модерацию.

Отсюда две вещи. Первая: если вы правите название на Ozon, а оно возвращается к прежнему виду, это не сбой — это работает шаблонизатор. Вторая: на Ozon вложение в характеристики окупается сильнее, чем на Wildberries, потому что из них собирается ещё и заголовок.

Встречается и обратная путаница. В нескольких разборах написано, что заголовок на Wildberries формируется автоматически. Это не так: на Wildberries наименование заполняет продавец, шаблонизатор — механика Ozon.

Описание

Справка Wildberries просит подчеркнуть особенности товара и пользу для покупателя, добавить ключевые слова так, чтобы они органично смотрелись в тексте, и проверить орфографию. Формально это всё: никаких требований к объёму площадка не выдвигает.

На Ozon лимит описания — 6 000 символов вместе с разрешёнными HTML-тегами. Если вы пользуетесь рич-контентом, помните: на сайте он подменяет обычное описание, а в приложении показывается ниже. Ключевые фразы должны быть в обоих.

Ещё одна деталь для Ozon: хештеги в описании на поиск больше не влияют, мы разбирали это изменение отдельно.

Характеристики

Самое недооценённое поле. Wildberries прямо советует: если при вводе характеристики появился выпадающий список подсказок, выберите значение из него. Так карточка попадёт в фильтры каталога. Вписанное руками значение фильтр не подхватит, даже если написано верно.

Лимиты, в которых расходятся источники

При проверке цифр из чужих статей мы столкнулись с разнобоем. Собрали то, что подтверждается первоисточниками, и то, что не подтверждается.

Отдельно: страница «Правила заполнения полей в карточке товара» на портале Wildberries с 18 мая 2026 года не дополняется: все правила перенесены в инструкцию «Как создать карточку товара». Ссылки на старую страницу в чужих материалах ведут в тупик.

Шаг 4. Проверьте, сработало ли

Карточка переиндексируется не мгновенно — на это уходит от одной до трёх недель. Раньше этого срока выводы делать бессмысленно.

Смотрите три показателя. Позиции по запросам, которые вы добавляли: сколько из них попало в топ-10 и топ-20. CTR: растёт, если наименование и главное фото стали точнее отвечать запросу. Конверсию в заказ: она покажет, привели ли новые фразы того покупателя, который и правда искал ваш товар.

Если позиции выросли, а конверсия упала, вы притянули нерелевантный трафик. Такие фразы лучше убрать: площадка учитывает поведение покупателей и понижает карточку, от которой уходят без покупки.

Три ошибки, которые стоят показов

Перечисление ключей вместо фразы. Наименование вида «органайзер шкаф пластиковый бельё выдвижной» читается как спам и алгоритмом, и человеком.

Одна и та же семантика в нескольких карточках. Вместо двух сильных позиций получаются две слабые, потому что они делят один запрос.

Разовая правка. Выдача меняется, конкуренты дописывают свои карточки, спрос сдвигается по сезону. Справка Wildberries называет оптимизацию постоянной работой.

Чек-лист по одной карточке

1. Выгрузить запросы из отчётов кабинета и подсказок поиска.
2. Отсеять всё, что не описывает ваш товар.
3. Проверить, не занимает ли этот кластер другая ваша карточка.
4. Наименование: один-два главных запроса, без синонимов и оценок.
5. Характеристики: заполнить все поля, значения брать из подсказок.
6. Описание: низкочастотные фразы, сценарии, состав, комплектация.
7. Через две недели свериться по позициям, CTR и конверсии.

Когда карточек десятки, ручная правка полей превращается в отдельную работу. SelSup собирает и обновляет карточки для Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета из одного каталога: вы привязываете группы ключевых слов к модели и одной кнопкой отправляете изменения на все площадки. Как это выглядит на вашем ассортименте, удобнее посмотреть на живом примере — запишитесь на разбор, мы пройдём по вашим карточкам вместе.

Частые вопросы

Сколько ключевых слов нужно одной карточке?

Точного числа нет ни в одной официальной инструкции. Ориентируйтесь не на количество, а на покрытие: карточка должна отвечать на все формулировки, которыми покупатели описывают именно ваш товар, и оставаться читаемой.

Влияет ли описание на позицию или только на конверсию?

На обе. Справка Wildberries называет описание одним из трёх полей, по которым карточка сопоставляется с запросом. При этом описание читают перед покупкой, поэтому набор ключей без смысла отнимает заказы.

Можно ли доверить описание нейросети?

На Wildberries генерация описаний встроена в кабинет, но открыта не всем: она входит в подписку «Джем» или в опцию «Генерация описаний без ограничений» в конструкторе тарифов. Текст всё равно нужно вычитать — ошибки в характеристиках товара нейросеть не заметит.

Почему карточка не попадает в фильтры каталога?

Чаще всего потому, что характеристика вписана руками, а не выбрана из выпадающей подсказки. Проверьте поля, где подсказки есть, и переберите значения заново.

Через сколько после правки видно результат?

От одной до трёх недель — столько занимает переиндексация. Если через три недели позиции не изменились, дело не в тексте: смотрите цену, остатки и срок доставки.

Нужно ли переписывать карточки, которые уже в топе?

Полностью — нет. Разумнее раз в квартал сверять свои запросы с отчётом «Поисковые запросы: ваши товары» и дописывать те формулировки, по которым карточка ещё не показывается.

Что ещё почитать: SEO на маркетплейсах: как устроено ранжирование и что влияет на позицию — там разобраны все факторы выдачи, а не только текстовые поля. И как создать карточку товара на Wildberries — если карточки ещё нет и начинать нужно с нуля.