Данные — новая нефть ритейла: как российские компании зарабатывают на аналитике

Российский ритейл в 2026 году вступает в новую фазу своего развития, где важнейшим ресурсом становятся данные. Способность компаний трансформировать информацию о покупках и поведении клиентов в стратегический ресурс обеспечит бизнесу конкурентное преимущество и выведет победителем на новом витке конкуренции. Сегодня, согласно отчетам McKinsey, большинство ритейлеров уже видят рост выручки на 10–20% благодаря грамотному управлению данными, и эта тенденция сохранится в обозримом будущем. Об основных тенденциях рассказывает Максим Власюк, директор по работе с корпоративным сектором Группы Arenadata.

Почему качество данных имеет решающее значение

Практически каждая вторая организация сталкивается с проблемой низкого качества данных, что мешает принятию эффективных управленческих решений, указывает исследование Gartner. По разным оценкам, недостаточно качественная обработка данных обходится международным компаниям в среднем в 600 млрд долларов в год, покрывая целый спектр негативных последствий — от чрезмерных запасов до сбоев в платежах и недовольства клиентов. Поэтому улучшение качества данных должно стать приоритетом для бизнеса. Хорошей практикой становятся регулярные аудиты качества данных, которые помогают выявлять и исправлять ошибки, что поддерживает чистоту и надежность корпоративных данных.

X5 Group, Ozon, «СберМаркет», Wildberries и другие российские ритейлеры уделяют большое внимание обеспечению целостности и точности данных о товарах. Используются продвинутые алгоритмы рекомендательной системы, основанные на анализе покупательского поведения. Чем точно собраны и проанализированы данные, тем точнее формируются рекомендации, что увеличивает конверсию в покупку и средний чек. Компании внедряют систему автоматического контроля за заполнением карточек товаров, что предотвращает появление товаров с незаполненными характеристиками или описаниями. Активно применяются технологии машинного обучения для классификации и категоризации товаров, что облегчает навигацию и повышает долю завершенных покупок.

Монетизация внутренних данных

Рынок розничной рекламы растет быстрыми темпами. Эксперты «Яков и партнеры» отмечают, что к 2029 году объем этого рынка увеличится втрое, достигнув отметки в 900 миллиардов рублей. Эти цифры отражают возросшую значимость собственных данных о клиентах, которые превращаются в инструмент увеличения прибыли через персонализацию предложений и размещения целевых объявлений. Аналитическое агентство Gartner отмечает, что ежегодно этот сегмент растет на 25%, приближаясь к отметке в 150 миллиардов долларов: в эпоху данных ритейлеры становятся медиахолдингами.

Крупные розничные сети, такие как X5 Group, уже масштабируют розничные медиаплатформы, интегрируя информацию из различных каналов продаж и маркетинга. Без собственной системы монетизации ритейлеры рискуют остаться в стороне, в то время как лидеры сплетут данные в мощную экосистему.

Персонализация с помощью ИИ

Искусственный интеллект меняет покупательский опыт, изучая поведение клиентов и предлагая персонализированные рекомендации. Аналитики Gartner считают, что генеративный ИИ массово внедрится через 2–5 лет, а полное масштабирование ожидается к 2027 году. А аналитики McKinsey пришли к выводу, что лидеры ритейла уже сегодня тратят более половины своих бюджетов на внедрение ИИ. Согласно ряду исследований, применение AI-driven-рекомендаций помогает увеличить конверсию примерно на 15% и лояльность клиентов на 20%.

«Магнит» добился значительных результатов, внедрив платформу управления ценностью клиентов, CVM-систему. Алгоритмы сегментируют аудиторию на сотни узких групп, анализируя не только прошлые покупки, но и реакцию на промоакции, частоту визитов и потенциальную жизненную ценность (LTV). Это позволяет формировать индивидуальные предложения для клиентов, повышая их удовлетворенность и товарооборот, увеличивая эффективность маркетинговых акций. Отказ от стандартизированных акций и фокус на персонализации позволили сети увеличить в 9 раз число персонализированных офферов.

Результат: прирост розничного товарооборота на целевых выборках клиентов составил +3,5%, а средний чек увеличился на 12–18%.

Прогнозы аналитического агентства Forrester указывают, что к 2026 году примерно 20% ритейлеров будут применять генеративные ИИ-приложения для взаимодействия с клиентами, что позволит снизить уровень оттока клиентов на 10–15%.

Слияние онлайн и офлайн

Граница между офлайн-магазинами и онлайн-платформами полностью растворяется благодаря IoT-датчикам и видеокамерам. Стремительное развитие технологий IoT и видеокамер привело к стиранию границ между онлайн- и офлайн-продажами. Это обеспечивает дополнительный прирост выручки на уровне 30%, как отмечается в отчете McKinsey.

Интеграция потоков посетителей с их цифровыми профилями формирует новый стандарт удобства для покупателей. Ведущие маркетплейсы улучшают скорость доставки на 25% путем глубокого анализа движения товаров и предпочтений покупателей, развивая концепции локальной торговли и автоматизации.

Ozon, анализируя данные о спросе в микрорайонах, активно развивает формат darkstores и пункты выдачи в шаговой доступности. Это позволяет предварительно размещать популярные в конкретном районе товары ближе к потребителю, что радикально сокращает время финальной доставки.

Возвраты как источник инсайтов

Традиционно возврат товаров воспринимался как проблема, но теперь превращается в кладезь полезных данных для оптимизации поставок и минимизации финансовых потерь: какие товары возвращают, почему, как это влияет на цепочку поставок и ассортимент. В сумме это требует качественной инфраструктуры данных: каталогов товаров, единого профиля клиента, прозрачной атрибуции, строгой приватности.

Аналитика, машинное обучение для анализа текстовых отзывов и причин возвратов, особенно в категориях товаров, которые требуют примерки (например, «Одежда и обувь»), позволяют ритейлеру повысить процент выкупа товаров, а продавцу — увеличить продажу за счет простой корректировки информации в карточке товара.

Boston Consulting Group ожидает сокращения потерь на 18–20% и экономии затрат на 5–7%. Анализ причин возвратов позволяет ритейлерам точнее прогнозировать спрос и поддерживать оптимальное количество товаров на складе.

Качество данных и приватность

Фундаментом всех этих изменений становится качество исходных данных и соблюдение конфиденциальности.

Чистые основные данные — это единые, точные и актуальные справочники ключевых объектов: товаров, клиентов, поставщиков, магазинов. Без такой чистоты 85% проектов на базе ИИ обречены на провал, предупреждает Gartner. При этом Федеральный закон № 152 «О персональных данных» делает прозрачность согласий обязательной, повышая доверие на 22%.

Конфиденциальные вычисления позволяют обрабатывать чувствительные данные, например персональные данные клиентов, в специальной защищенной области процессора. Даже администраторы облачной платформы не могут получить к ним доступ. По данным Deloitte, это увеличивает лояльность пользователей на 25%.

Осенью 2025 года Gartner включил конфиденциальные вычисления в топ-10 стратегических технологических трендов. Согласно прогнозу аналитиков, к 2029 году 75% процессов обработки данных будет обеспечено с помощью конфиденциальных вычислений.

Прогнозирование спроса и логистика

Прогнозирование спроса эволюционирует в настоящее искусство предвидения: ИИ способен учесть широкий спектр факторов, начиная от погодных условий и заканчивая трендами социальных сетей, что позволяет снизить нехватку товаров и избыточные запасы на 20–50%. Точные прогнозы обеспечивают доступность продукции на 5% выше, а снижение запасов — на 13%. Это особенно критично в сложных условиях нашей страны, где логистика — ключ к конкурентоспособности, а конфиденциальные вычисления защищают чувствительные данные о поставках.

Компания «Лента» внедрила систему прогнозирования на основе ИИ, что позволило снизить уровень неликвидных остатков на 30% и увеличить оборачиваемость товаров на 25%. Система учитывает более 200 факторов, включая локальные события, школьные каникулы и даже спортивные мероприятия.

Облачные платформы и устойчивость

Инвестиции в облачные технологии расширяют возможности ритейлеров. Они обеспечивают быструю обработку больших объемов данных, оперативное обновление ассортимента и контроль цен. Ритейлеры вкладывают в это сотни миллионов рублей. В то же время данные способствуют переходу к «эпохе устойчивости»: товары с «устойчивыми» характеристиками повышают выручку на 6–25%. К 2030 году инвестиции и операционные расходы компаний на климатическую тематику вырастут на 18 и 21% соответственно, прогнозирует PwC.

В 2026 году мы увидим формирование единого пространства ритейла, управляемого высококачественной аналитикой данных. Компании, которые адаптируются первыми, получат уникальные преимущества, определяя будущее направление развития отрасли.

Новая эра ритейла

Ритейл 2026 года — это уже не просто продажа товаров, а сложная экосистема, управляемая данными. X5 Group, «Магнит», Ozon, Wildberries и другие лидеры рынка инвестируют миллиарды в аналитику, ИИ и облачные технологии, потому что понимают: данные — это новая нефть.

Те, кто научится добывать эту нефть, очищать ее и использовать с максимальной эффективностью, получат неоспоримое конкурентное преимущество. Остальные рискуют остаться на обочине прогресса.

2026 год станет переломным: мы увидим, как формируется единое пространство ритейла, где онлайн и офлайн сливаются, персонализация достигает новых высот, а возвраты становятся источником ценных инсайтов. И все это благодаря данным.