Медиаинфляция в e-commerce: трафик дорожает, но конверсия растет

В третьем квартале 2025 года рынок электронной коммерции в России продолжает уверенно развиваться. E-Promo Group представила ежеквартальный отчет по динамике уровня медиаинфляции в performance-каналах в разрезе ключевых ecommerce-сегментов: товарные категории DIY, мебель, техника, косметика и одежда. Был отмечен ключевой тренд — несмотря на общеотраслевой рост, стоимость привлечения трафика за квартал по всему ecommerce выросла на 6,5% по сравнению с предыдущим кварталом. Это говорит об усилении конкуренции за внимание потребителя. При этом предложение стало более конверсионным, что помогло снизить стоимость привлечения одного целевого действия (CPA) на 2,5%. Разбираем детали отчета.

Часть 1: Общая динамика рынка e-commerce

Годовая динамика рынка электронной коммерции показывает противоположные тренды: за последние 12 месяцев стоимость клика (CPC) снизилась на 8,2%, в то время как CPA, наоборот, вырос на 6,8%. Среди причин — более гибкое и технологичное управление рекламными кампаниями и технологическое совершенствование каналов привлечения.

Онлайн-продажи выходят за пределы крупных городов — по данным АКИР, региональная доля интернет-покупок достигла почти 77%. Ведущие маркетплейсы, в том числе «Мегамаркет», активизируют внедрение искусственного интеллекта для автоматизации маркетинга и повышения эффективности рекламных кампаний.

Существенные изменения происходят и в ключевых секторах рынка. Российский рынок электронной коммерции продолжил развитие, сочетая положительную динамику ключевых показателей с изменением стратегий цифрового продвижения.

Часть 2: Мебель и DIY

Продажи в этом сегменте выросли в первом полугодии на 11,4%, но к концу года прогнозируется снижение объемов на 3,5% из-за кредитных ограничений и стагнации в строительстве.

Основным драйвером для этой категории остается онлайн. Согласно данным «Лемана Про», средний онлайн-чек в три раза превышает офлайн-показатель, а большая часть оборота формируется за счет доставки на дом.

Ключевые тренды сегмента:

• растет конкуренция за внимание аудитории, а затраты на логистику и маркетинг усиливают давление на маржинальность;
• игроки усиливают внимание к цифровому сервису, визуализации и маркетингу;
• вместе с ростом затрат на логистику, хранение и возвраты усиливается давление на маржинальность;
• конкуренция за место в выдаче и аудиторию требует постоянной оптимизации рекламных бюджетов и кампаний.

Динамика по каналам: наиболее заметное увеличение стоимости отмечено на Ozon — +41,2% по сравнению с предыдущим кварталом. В Яндекс Директ рост оказался более умеренным: в брендовом поиске увеличение отмечено на 12%, а по всем типам кампаний — 7,3%. На медиарынке дорожает закупка трафика, в частности в e-commerce и нишевых каналах.

Тем не менее эффективность конверсионных механик и оптимизация креативных форматов позволяют получить больше транзакций. Например, в Яндекс Директ рост CPA составил по поиску бренда 14,9%, но по всем типам кампаний снизился на 2,1%. Особенно значимо падение CPA на Ozon — 26,9% за квартал. При этом по сравнению с третьим кварталом 2024 года, в Ozon наблюдается одновременный рост стоимости клика (73,9%) и такое же увеличение цены целевого действия (78,4%), что говорит об удорожании клиентов на маркетплейсе.

Часть 3: Рынок техники и электроники

Ситуация на рынке техники и электроники более противоречива: на фоне общего рекордного снижения спроса на электронику растет интерес к бюджетным устройствам и премиальным ноутбукам (ASUS, Huawei).

С января по сентябрь 2025 года выпуск компьютеров, электронных и оптических изделий увеличился на 14,4% по сравнению с тем же периодом 2024 года. Изменения в структуре спроса требуют постоянного мониторинга и корректировки тактик в рекламных кампаниях.

Динамика по каналам: на площадке VK зафиксировано существенное снижение цены клика (CPC): показатель упал на 19,3% по сравнению со вторым кварталом. В годовом выражении стоимость клика продолжает расти, но по всем типам кампаний в Яндекс Директ CPC снизился на 12,5%. При этом цена целевого действия уменьшилась не так значительно: в брендовом поиске показатель упал на 6,6%, а по всем кампаниям — на 4,5%. Одновременно в VK стоимость резко понизилась на 33%.

Компании стали более эффективно управлять рекламными инвестициями — грамотный подход и работа с креативом способны значительно повысить отдачу от цифровых каналов, обеспечивая конкурентное преимущество.

Часть 4: Косметика и парфюмерия

Здесь наиболее востребованной остается косметика — частота покупок по данным «Ромир» выросла на 10%. Цены производителей достигли максимума из-за дороговизны сырья, инфляции и операционных расходов.

Динамика по каналам: стоимость клика в Яндекс Директ по брендовому поиску выросла на 18,7%, но снизилась на 20,1% по всем типам кампаний. Одновременно с этим стоимость покупки увеличилась на 18,6% и на 15,2% соответственно. Темпы удорожания CPC и CPA в Яндекс Директ за год показали рекордные значения. Затраты увеличились в 1,5–2 раза: +111,6% CPC и +201,2% CPA по поиску бренда.

В условиях роста медиаинфляции и удорожания рекламных кампаний ритейлеры делают ставку на омниканальные программы лояльности и персональную коммуникацию для удержания клиентов. Данные о потребительском поведении позволят создать адресную и прямую коммуникацию с аудиторией и повысить их лояльность.

Часть 5: Одежда, обувь, аксессуары

В сегменте одежды укрепились позиции маркетплейсов и универсальных предложений. Оборот простых «базовых» вещей, включая школьную форму, достиг 540 миллионов рублей.

Согласно данным «РБК Исследования рынков», средняя цена за единицу товара выросла на 12%, в то время как общее количество покупок сократилось на 6,5% в годовом сопоставлении. Это свидетельствует о смещении приоритетов в сторону качества и готовности платить больше. Опросы подтверждают, что 51% покупателей увеличили расходы на одежду из-за роста цен и перехода в более дорогие сегменты, что создает иллюзию роста при общем повышении осознанности и прагматичности выбора. При этом, по данным CMWP, запуск новых российских и международных брендов в январе-сентябре сократился на 39% г/г, а за весь 2025 год может снизиться вдвое.

Российский рынок модных товаров сегодня в значительной степени сосредоточен вокруг мультикатегорийных онлайн-площадок: одежду, обувь и аксессуары на маркетплейсах за последний год покупали 69% респондентов, по данным «РБК Исследования рынков». Этот канал уверенно обгоняет по популярности торговые центры (их выбрали 48% опрошенных), а также стрит-ретейл и собственные интернет-магазины брендов (18%).

Динамика рекламных расходов в fashion-индустрии: на площадке VK в третьем квартале наблюдается снижение цены клика на 7,5%. Стоимость целевого действия снизилась на 18,7% по отношению ко второму кварталу, но за год отмечается резкий рост на 120,4%. На площадке усилилась конкуренция за внимание клиента из-за массового оттока трафика из офлайн-сегмента. В Яндекс Директ в третьем квартале по всем типам кампаний рост цены клика зафиксирован на 13,8%, а по брендовому поиску — незначительное снижение на 1,1%.

Часть 6: Прогнозы и перспективы

Несмотря на квартальный рост стоимости трафика, отрасль демонстрирует способность к оптимизации рекламных бюджетов. С 2027 года Министерство финансов планирует изменить порядок исчисления и уплаты НДС для товаров электронной торговли. Новые правила структурируют развивающийся онлайн-ритейл, но могут привести к росту цен для потребителей из-за повышения налоговых обязательств.

Дальнейшее развитие рынка будет зависеть от адаптации бизнеса к новым налоговым условиям и способности выстраивать эффективные коммуникации.

Ключевые выводы для бизнеса:

• стоимость трафика растет (квартальный рост на 6,5%), но конверсионность предложений улучшается;
• регионы становятся основным драйвером онлайн-продаж (77% доли);
• маркетплейсы усиливают позиции во всех категориях, особенно в fashion;
• эффективное управление рекламными бюджетами и креативами позволяет снижать CPA даже при росте CPC;
• омниканальные программы лояльности и персонализация становятся главным инструментом удержания клиентов.

Рынок e-commerce входит в фазу зрелости, где побеждают не те, кто больше тратит на рекламу, а те, кто умнее управляет данными и бюджетами.