Цифровая революция под угрозой?

В конце января 2025 года тишину российского ритейла взорвало событие, которое может кардинально изменить правила игры для миллионов покупателей, тысяч предпринимателей и гигантов цифровой торговли. Отраслевые ассоциации производителей продуктов питания и офлайн-ритейлеров направили официальное письмо в Правительство РФ с инициативой, которая, по сути, предлагает уравнять маркетплейсы с традиционными торговыми сетями в сфере продажи продовольствия. Ответ Wildberries был быстрым, жестким и однозначным: компания не поддерживает эту инициативу, видя в ней прямую угрозу малому бизнесу, особенно в удаленных регионах России.

Это не просто очередной спор о регуляторике. Это столкновение двух миров: динамичной, децентрализованной модели цифровых платформ и устоявшейся, иерархической системы офлайн-ритейла. В этом материале мы глубоко погрузимся в суть конфликта, разберем аргументы каждой из сторон, проанализируем потенциальные последствия для экономики и, самое главное, для обычного покупателя и предпринимателя. Поймем, почему вопрос о том, как продавать крупу или консервы в интернете, стал одним из самых острых в современной российской торговле.

Что именно предложили ассоциации и почему маркетплейсы в ужасе?

29 января 2025 года коалиция отраслевых ассоциаций выдвинула три ключевые инициативы, обращенные к правительству:

1. Распространение закона № 381-ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности» на оборот продуктов питания через цифровые платформы. Этот закон, известный как «закон о торговле», строго регулирует отношения между поставщиками и сетевыми ритейлерами, ограничивая размер бонусных отчислений, запрещая ряд поборов и регламентируя сроки оплаты.
2. Запрет маркетплейсам вмешиваться в ценовую политику продавцов. На практике это означало бы отмену инструментов стимулирования скидок, которые платформы часто используют в распродажах.
3. Усиление контроля за оборотом контрафактной и фальсифицированной продукции на цифровых площадках.

На первый взгляд, цели выглядят благородными: защита производителей от произвола платформ, обеспечение ценовой свободы и борьба с контрафактом. Однако, как указывают в Wildberries, дьявол кроется в деталях. Ключевым моментом, вызвавшим шквал критики, стал фактический запрет комиссионной модели для продажи продовольствия. Это основополагающий принцип работы маркетплейсов типа Wildberries и Ozon: продавец (производитель или дистрибьютор) размещает товар на виртуальной «витрине», платформа обеспечивает трафик, процессинг платежей, логистику и клиентский сервис, беря за это комиссию. Право собственности на товар до момента продажи остается у продавца.

Офлайн-ритейл работает по переходу права собственности (переводной) модели: сеть закупает товар у поставщика, становится его собственником и продает от своего имени. Именно под эту модель и «заточен» закон № 381-ФЗ. Наложение его норм на комиссионную модель, по мнению Wildberries, равносильно ее уничтожению для категории «продовольствие». Платформе пришлось бы либо самой выкупать весь товар (что невозможно физически и финансово), либо отказаться от его продажи.

Аргументы Wildberries: Защита малого бизнеса или собственной бизнес-модели?

Позиция Wildberries, изложенная 5 февраля, построена на нескольких четких тезисах:

1. Непонимание природы цифровых платформ. Компания прямо заявляет, что инициаторы «не понимают сути цифровых платформ». Маркетплейс — это не сеть магазинов, а инфраструктурный посредник, цифровая экосистема, соединяющая покупателя и продавца. Приравнивание ее к «Пятерочке» или «Магниту» методологически неверно.
2. Удар по малым городам и селам. Это главный публичный аргумент. Wildberries подчеркивает, что для тысяч небольших региональных производителей из малых городов и сел маркетплейс — это единственный канал сбыта в масштабах всей страны. Требования офлайн-сетей (входные бонусы, объемы поставок, логистические стандарты) для них зачастую неподъемны. Запрет комиссионной модели «приведет к исчезновению этой товарной категории на цифровых платформах» и сделает развитие такого бизнеса невозможным.
3. Искажение конкуренции. В Wildberries видят в инициативе лоббистскую попытку офлайн-ритейла «снять отдельные ограничения для себя» под благовидным предлогом, что является недобросовестной конкуренцией. Фактически, традиционные сети, сами находящиеся под строгим регулированием, хотят навязать аналогичные рамки более гибким и успешным цифровым конкурентам.
4. Безопасность товаров уже обеспечена. Компания активно отбивает обвинения в недостаточном контроле, перечисляя целый арсенал инструментов: интеграция с «Честным знаком», автоматические проверки через государственные реестры, обязательное размещение ссылок на декларации соответствия, верификация правообладателей. Особо отмечается эксперимент с Росаккредитацией, в рамках которого более 20 млн товаров на площадке прошли верификацию.

Статистика Wildberries также говорит сама за себя: рост продаж продовольственных товаров на 49% в 2025 году показывает взрывной спрос. И речь идет не о скоропортящихся продуктах, а о товарах с длительным сроком хранения: снеках, бакалее, консервах, детском и спортивном питании.

Позиция Ozon и других игроков: Единый фронт цифровых платформ

Ozon, второй крупнейший маркетплейс, незамедлительно поддержал коллегу в критике. Их аргументы практически зеркальны: инициатива — это «попытка остановить развитие бизнеса небольших региональных производителей». Цифры Ozon еще более красноречивы: на платформе работает более 48 тысяч продавцов продуктов питания, большинство из которых — представители малого и среднего предпринимательства (МСП). По их мнению, введение запрета приведет к массовому закрытию этих бизнесов и лишит покупателей по всей стране доступа к широкому ассортименту товаров первой необходимости.

Таким образом, маркетплейсы формируют единый нарратив: они — защитники малого бизнеса и гаранты товарного разнообразия для потребителя, в то время как их оппоненты — крупный офлайн-ритейл — пытаются законсервировать устаревшую модель в ущерб конкуренции и прогрессу.

Взгляд со стороны: Аргументы ассоциаций производителей и сетей

Чтобы картина была объективной, необходимо понять и мотивацию инициаторов. Почему производители, которых якобы защищают маркетплейсы, сами могут выступать за ужесточение правил?

• Ценовое давление. Участие в масштабных акциях маркетплейсов (таких как «Черная пятница» или ежедневные распродажи) часто не является добровольным для продавца. Платформа может активно стимулировать или даже обязывать к предоставлению больших скидок, съедая и без того небольшую маржу производителя.
• Непрозрачность комиссий. Структура комиссий и дополнительных платежей на маркетплейсах может быть сложной. Производители жалуются на скрытые затраты и необходимость постоянных инвестиций в продвижение внутри площадки (аналог платы за выкладку в сетях).
• Риск контрафакта и «серых» продавцов. Несмотря на заявленные меры, проблема наличия на одной витрине с оригинальным товаром подделок или продукции, ввезенной неофициальными путями, остается больной темой для правообладателей.
• Дисбаланс сил. Крупный офлайн-ритейл, безусловно, использует эту ситуацию в своих интересах. Для сетей маркетплейсы — конкуренты, отбирающие долю рынка. Ослабление цифровых игроков через регулирование — классический конкурентный прием.

Таким образом, ассоциации выступают не столько «за» запрет, сколько за распространение на цифровую среду знакомых и привычных правил игры, которые, как им кажется, обеспечат большую предсказуемость и защищенность.

Глубокий анализ: К чему может привести реализация инициативы?

Давайте смоделируем потенциальные последствия, если инициатива ассоциаций будет принята в предлагаемой форме.

Сценарий 1: Полный крах онлайн-продаж еды от МСП.

• Для предпринимателей: Тысячи небольших производителей из регионов потеряют ключевой канал сбыта. Инвестиции в наладку производства, упаковку, подходящую для маркетплейсов, окажутся напрасными. Это приведет к росту безработицы в малых населенных пунктах и сворачиванию местных инициатив.
• Для покупателей: Ассортимент сузится до товаров крупных федеральных брендов, которые и так есть в любом магазине у дома. Исчезнет уникальный региональный продукт: алтайские сыры, уральские варенья, дальневосточные морепродукты от местных производителей. Цены, благодаря снижению конкуренции, могут вырасти.
• Для рынка: Усилится монополизация как со стороны крупных FMCG-компаний, так и со стороны офлайн-сетей. Инновации в продовольственной сфере замедлятся.

Сценарий 2: Трансформация модели маркетплейсов.
Платформы могут попытаться адаптироваться, переведя продовольствие на модель перехода права собственности. Но это:

• Резко увеличит их операционные и финансовые риски.
• Сделает работу с малыми производителями нерентабельной из-за малых объемов партий.
• Фактически превратит маркетплейсы в подобие дистрибьюторских центров сетей, что убьет их ключевое конкурентное преимущество — разнообразие.

Сценарий 3: Поиск компромисса и точечное регулирование.
Наиболее вероятный сценарий. Вместо грубого наложения закона о торговле, регулятор может:

• Ужесточить и стандартизировать требования к документам и маркировке для всех продавцов еды на всех площадках.
• Прописать четкие правила участия в акциях, запретив принуждение к скидкам.
• Усилить административную ответственность платформ за систематическую продажу контрафакта, не снимая при этом ответственности с самого продавца.
• Создать отдельный регламент для цифровых платформ, учитывающий их специфику, но решающий реальные проблемы производителей.

Будущее цифровой торговли продуктами в России

Спор вокруг продажи продовольствия на маркетплейсах — это лишь первый раунд большой битвы за будущее ритейла. Цифровизация необратима, и попытки остановить ее законодательными барьерами обречены на провал или будут иметь серьезные негативные побочные эффекты.

Успешное будущее лежит в плоскости симбиоза, а не конфронтации. Уже сейчас мы видим, как офлайн-сетей развивают собственные онлайн-каналы, а маркетплейсы экспериментируют с пунктами выдачи и форматами сотрудничества с локальными магазинами. Государственная политика должна быть направлена на:

1. Создание равных и честных условий для всех форматов торговли.
2. Максимальную поддержку малых и региональных производителей в их цифровой трансформации.
3. Внедрение технологичных инструментов контроля (тот же «Честный знак»), которые обеспечивают безопасность, не обрушивая при этом бизнес-модели.

Потребитель уже проголосовал рублем: рост продаж еды на Wildberries на 49% — яркое тому подтверждение. Люди хотят получать качественные, разнообразные и безопасные продукты удобным способом. Задача государства, бизнеса и отраслевых объединений — не мешать этому, а выстроить современную, технологичную и справедливую экосистему, где есть место и гигантам, и маленькой сыроварне из вологодской деревни.

Заключение

История с инициативой ассоциаций и резкой реакцией Wildberries высветила глубинные тектонические сдвиги в российской экономике. Это больше чем спор о правилах продажи консервов. Это вопрос о том, будет ли цифровая экономика доступным инструментом развития для всей страны или превратится в регулируемую вотчину крупного столичного бизнеса.

Малые предприниматели из регионов оказались в центре этого противостояния не случайно. Они — главное доказательство социально-экономической значимости маркетплейсов. Их успех — это реальные рабочие места, развитие территорий и насыщение рынка уникальными товарами. Любое регулирование должно проходить проверку на «малый бизнес»: поможет ли это конкретному производителю из Алтая или Краснодара выйти на всероссийский рынок, или, наоборот, закроет ему эту дорогу?

На данный момент аргументы цифровых платформ звучат убедительнее, поскольку они апеллируют к конкретным достижениям и экономическим возможностям. Однако их ответственность также возрастает: необходимо продолжать усиливать контроль за качеством, бороться с недобросовестными продавцами и выстраивать максимально прозрачные и партнерские отношения с производителями. Только так можно сохранить доверие и покупателей, и регулятора.

Цифровая полка — это не враг традиционной торговли, а ее новая, расширенная версия. И от того, насколько разумно мы выстроим для нее правила, зависит будущее всего потребительского рынка России.