Государственная система маркировки «Честный знак», СберАналитика и платформа для управления онлайн-бизнесом inSales провели совместное исследование российского рынка молочной продукции. Результаты показали интересные тенденции: потребители стали тратить значительно больше денег на молочные продукты, но при этом физические объёмы продаж выросли не так сильно. Это говорит о структурных изменениях спроса — люди переключаются на более дорогие и качественные категории. Разбираемся в деталях и рассказываем, как Selsup помогает производителям и продавцам молочной продукции автоматизировать работу с маркировкой и управлять продажами.

Общая картина: деньги и объёмы

В 2025 году россияне заплатили за молочные продукты на 26% больше, чем годом ранее. Это впечатляющий рост, особенно на фоне инфляции и изменения потребительских привычек. Однако физические объёмы продаж увеличились намного скромнее — всего на 3,3%. Это расхождение говорит о том, что люди не столько стали больше есть молочки, сколько переключились на более дорогие категории и продукты с добавленной стоимостью.

Аналитика «Честного знака» показывает, что потребители всё чаще выбирают не просто базовое молоко или кефир, а отдают предпочтение более дорогостоящим продуктам: сыру, творогу, десертам, молочным коктейлям. Это тренд на «премиализацию» потребления — люди готовы платить больше за вкус и удовольствие.

Категории-лидеры: десерты и кисломолочка

Самый мощный скачок продемонстрировали молочные десерты. Здесь выручка производителей и магазинов выросла на 38%, а количество купленных упаковок — на 16,7%. Почти не отстают кисломолочные продукты: рост в деньгах на 36%, по объёму продаж — на 8,4%. Сыры прибавили 29,3% в выручке и 11,2% в объёме. Молочные коктейли выросли на 26,6% в деньгах, творог — на 26% в деньгах и на 6% в натуральном выражении.

Эти цифры чётко показывают, куда смещается спрос. Люди хотят не просто утолить голод, а получить гастрономическое удовольствие. Десерты, сыры, коктейли — это продукты, которые воспринимаются как лакомство, а не как базовая необходимость. И за это лакомство покупатели готовы платить.

Категории-аутсайдеры: масло, сырки, йогурты

Но есть и обратная сторона этих предпочтений. Некоторые категории потеряли в объёмах продаж, хотя выручка в них всё равно выросла за счёт цен. Люди стали покупать меньше сливочного масла — объём продаж упал на 5,7%. Хуже раскупаются сырки (минус 4,7%), йогурты (минус 3%), сливки (минус 2,5%). И всё же даже в этих категориях выручка увеличилась — с 16,3 до 24,1%. Это значит, что оставшиеся покупатели берут меньше, но платят больше, либо переключаются на более дорогие позиции внутри категории.

География спроса: где растут траты

Исследование также показало значительные региональные различия. Сильнее других траты на молочку нарастили жители Республики Саха (Якутия) — там прирост выручки достиг 51,8%. В пятёрку лидеров также вошли Забайкальский край (+47,3%), Москва (+38,8%), Ульяновская область (+38%) и Республика Алтай (+36,7%).

В натуральном выражении — по количеству купленных литров и килограммов — ситуация схожа: впереди Забайкалье (+24,4%), Якутия (+24%), Москва (+11,4%), Сахалин (+11,3%) и Карачаево-Черкесия (+9,8%).

А вот в некоторых регионах объёмы покупок, наоборот, сократились. В Мурманской области падение составило 3,8%, в Липецкой — 3,4%, в Ямало-Ненецком автономном округе — 2,7%, в Орловской области — 1,3%, в Курской — 1,2%. Причины могут быть разными: от демографических факторов до локальных особенностей потребления.

Онлайн-продажи: уверенный рост

Всё увереннее чувствует себя интернет-торговля. Онлайн-продажи молочных продуктов прибавили 31,5% в деньгах и 14,8% в «штуках». Это подтверждает, что даже такая консервативная категория, как молочка, успешно переходит в цифру.

Лидером по выручке в онлайне стали молочные коктейли: за год они прибавили 67,3%. Кисломолочные продукты в онлайне приросли на 59,8%, десерты — на 36,7%, йогурты — на 34,1%, молоко — на 32,7%. Если же считать не рубли, а упаковки, структура немного меняется: коктейли по-прежнему впереди с ростом 43,7%, за ними кисломолочка (+21,7%), десерты (+21,6%), йогурты (+18,8%) и сыры (+16,3%). Обычное молоко покинуло топ-5 по количеству проданных упаковок.

По данным платформы inSales, средний чек при покупке молочной продукции в интернете по итогам 2025 года достиг 4487 рублей. Производители сыра, которые продают напрямую через онлайн-каналы, завершили год с приростом оборота на 31%. Количество заказов у них выросло на 11%, а средний чек составил 5378 рублей. Онлайн окончательно закрепил за собой статус основного сбытового канала для многих продавцов и становится всё более актуальным для производителей молочной продукции.

Возрастные предпочтения: от десертов к классике

Исследование также выявило существенные различия в структуре спроса по возрастным группам. Молоко остаётся универсальной категорией и лидирует во всех возрастах: его покупают 50,6% потребителей до 16 лет, 70,2% — в группе 16–24 года, 77,8% — в 25–34 года, 82,9% — в 35–44 года, 84% — в 45–54 года, 85,2% — в 55–64 года и 86,1% — среди покупателей старше 65 лет.

Для молодёжи до 24 лет характерна повышенная доля покупок мороженого (74,4% — до 16 лет и 67,5% — 16–24 года) и йогуртов (32,5% и 64% соответственно). Молодые люди активно выбирают десертные и «быстрые» категории.

Начиная с 25 лет в потребительском портфеле значительно усиливается доля сыров (74,7% в группе 25–34 года и более 77% у покупателей 35–54 лет), а также творога и кисломолочной продукции. Это возраст, когда люди начинают больше заботиться о здоровом питании и качестве продуктов.

Среди старших возрастных групп (55+) в число наиболее востребованных категорий входит сметана — её приобретают 75,6% покупателей 55–64 лет и 77,6% россиян старше 65 лет. Также сохраняется высокий спрос на традиционные продукты: творог, кефир, ряженку.

Таким образом, структура потребления молочной продукции заметно меняется по мере взросления: от десертных и «быстрых» категорий в молодом возрасте к более традиционным и базовым продуктам у старшей аудитории. Это важный сигнал для производителей и продавцов: ассортимент и маркетинг должны учитывать возрастные особенности целевой аудитории.

Сотрудничество Сбера и «Честного знака»

О начале партнёрства и запуске совместных исследований Сбер и Центр развития перспективных технологий (оператор системы маркировки «Честный знак») объявили ещё на ПМЭФ-2025. Компании совместно развивают сервис «Аналитика ассортимента» — инструмент для анализа, мониторинга и управления FMCG-ассортиментом на основе больших данных. Им могут пользоваться производители и ритейлеры, чтобы видеть реальную картину рынка, оценивать потенциал категорий и принимать решения на основе фактов, а не предположений.

В основе продукта — агрегированные и обезличенные данные СберАналитики о 111 млн физических лиц по всей России. Система покрывает 7,7 млн торговых точек в 1,1 тыс. городов с населением от 50 тыс. человек. А также данные о продажах продовольственных и непродовольственных товаров, которые доступны благодаря цифровой прослеживаемости в системе маркировки «Честный знак». Это даёт уникальную возможность видеть рынок в разрезе, недоступном ранее.

Как Selsup помогает производителям и продавцам молочной продукции

Молочная продукция — одна из самых сложных категорий с точки зрения учёта и маркировки. Короткие сроки годности, требования «Честного знака», необходимость контроля остатков и партий — всё это требует автоматизации. Selsup предлагает решения, которые делают работу с молочкой простой и эффективной:

• Автоматизация маркировки «Честный знак». Selsup полностью интегрирован с системой маркировки. Заказ кодов, ввод в оборот, списание, отчёты — всё происходит автоматически, без ручного труда. Вы никогда не пропустите сроки и не получите штрафы.
• Управление сроками годности. Система контролирует партии с истекающими сроками и предупреждает о необходимости вывода товара из оборота или уценки. Никаких просрочек на складе.
• Интеграция с онлайн-площадками. Selsup синхронизирует цены, остатки и описания на всех маркетплейсах, где вы продаёте молочку. Никаких расхождений между сайтом, Ozon и Wildberries.
• Аналитика продаж. Вы видите, какие категории растут, какие падают, как меняется спрос в разных регионах и возрастных группах. Данные помогут скорректировать ассортимент и маркетинговые кампании.
• Электронный документооборот. Формирование и отправка УПД, актов, счетов-фактур прямо из системы, с учётом всех требований к молочной продукции.
• Контроль возвратов. Анализ причин возвратов и списаний поможет улучшить качество продукции и упаковки.

С Selsup вы сможете сосредоточиться на развитии бизнеса, а не на бумажной работе.

Выводы

Рынок молочной продукции в 2025 году показал уверенный рост в денежном выражении и структурные изменения в потребительских предпочтениях. Люди переключаются на более дорогие категории (десерты, сыры, коктейли), активно покупают в онлайне, а их выбор сильно зависит от возраста. Для производителей и продавцов это означает необходимость гибко реагировать на изменения, точно управлять ассортиментом и автоматизировать все процессы, связанные с маркировкой и учётом.

Selsup предоставляет инструменты, которые позволяют молочному бизнесу работать эффективно, без штрафов и потерь, используя все возможности роста, которые открывает рынок.