Wildberries ворвался в топ-10 ТВ-рекламодателей: рост в 2,8 раза и седьмое место в рейтинге 2025 года

Российский рынок рекламы переживает структурную трансформацию: маркетплейсы становятся крупнейшими игроками на традиционном телевидении. По данным «Ведомостей», Wildberries в 2025 году впервые вошёл в десятку крупнейших ТВ-рекламодателей, увеличив объём закупок в 2,5–2,8 раза по сравнению с 2024 годом и заняв седьмое место. Компания обогнала «Яндекс» и вплотную приблизилась к Ozon, который, напротив, сократил активность. Лидерство сохранил «Сбер», несмотря на снижение объёмов на 18–25%. В этой статье мы детально разберём новую расстановку сил на телевизионном рекламном рынке, проанализируем стратегии ключевых игроков и объясним, почему Wildberries делает ставку на ТВ в эпоху цифрового доминирования.

Часть 1: Новая рекламная реальность. Как Wildberries ворвался в элитный клуб

Ещё в 2024 году Wildberries находился во второй десятке рейтинга ТВ-рекламодателей, уступая не только банкам и телеком-гигантам, но и прямым конкурентам. По итогам 2025 года ситуация кардинально изменилась.

Ключевые показатели входа в топ-10:

• Рост объёма телерекламы: в 2,5–2,8 раза за один год (по оценкам трёх независимых рекламных агентств).
• Итоговая позиция: стабильное 7-е место во всех исследованиях, несмотря на различия в абсолютных оценках.
• Контекст: Wildberries обогнал «Яндекс» (8-е место) и существенно сократил отставание от Ozon (5-е место), который снизил активность.

Расчёты агентств основаны на данных Mediascope о показах рекламы на федеральных и региональных каналах среди аудитории старше 18 лет с учётом внедомашнего телесмотрения. Это означает, что Wildberries целенаправленно инвестировал в охватную историю, а не в точечные размещения.

Часть 2: Полная таблица топ-10 ТВ-рекламодателей 2025 года

На основе консолидированных данных трёх рекламных агентств, опрошенных «Ведомостями», можно восстановить актуальную расстановку сил.

Важно отметить: агентства не предоставили оценки рекламных бюджетов в денежном выражении, поскольку итоговые суммы зависят от индивидуальных скидок, которые получают конкретные агентства и селлеры. Однако совокупная доля топ-10 рекламодателей оценивается примерно в 40% всего объёма ТВ-рекламы в 2025 году.

Банки vs маркетплейсы — смена лидеров и стратегий

Рейтинг 2025 года наглядно демонстрирует два разнонаправленных тренда.

🔹 Финансовый сектор: разнонаправленная динамика

• «Сбер» сохранил первое место, но сократил объёмы на 18–25%. Это может быть связано как с эффектом высокой базы (лидерство с 2024 года), так и с перераспределением бюджетов в пользу digital или собственных экосистемных медиа.
• ВТБ (+36%) и сохранившие позиции Альфа-банк с Т-технологиями демонстрируют, что банковская конкуренция на ТВ не ослабевает. Телевидение остаётся ключевым каналом для формирования доверия и имиджевой рекламы.

🔹 E-commerce: Wildberries и Авито наращивают, Ozon и Яндекс снижают

• Wildberries (+150–180%) — абсолютный рекордсмен по темпам роста. Стратегия понятна: маркетплейс, исторически делавший ставку на performance-маркетинг и внутриплощадочное продвижение, вышел на уровень «большого бренда», которому необходима массовая узнаваемость и доверие старшей аудитории.
• Авито (+47–48%) — подтвердил рост, связав его с запуском новых сервисов и масштабной имиджевой кампанией. Представитель компании прямо заявил «Ведомостям» об увеличении объёма телерекламы.
• Ozon (‑11–19%) и Яндекс (‑24%) — сократили присутствие. Возможные причины: оптимизация бюджетов в пользу digital-инструментов, сезонные колебания или смена маркетинговой стратегии.

Почему Wildberries пошёл на ТВ? Пять стратегических причин

Решение «фиолетового маркетплейса» резко нарастить ТВ-присутствие — не спонтанное, а глубоко выверенное.

1. Охват новой аудитории. Телевидение остаётся главным каналом коммуникации с аудиторией 45+ и жителями малых городов, которые активно переходят в онлайн-шопинг, но пока слабо вовлечены в экосистему Wildberries.
2. Борьба за доверие. Маркетплейсы часто сталкиваются со скепсисом относительно качества товаров и надёжности продавцов. ТВ-реклама, особенно в прайм-тайм на федеральных каналах, работает как знак качества и легитимности.
3. Имиджевая дифференциация. Wildberries долгое время воспринимался как «дискаунтер», в отличие от более «премиального» Ozon. Массовая ТВ-кампания позволяет сместить позиционирование в сторону универсального, современного и удобного сервиса для всей семьи.
4. Конкурентное давление. Авито и Ozon уже активно присутствовали на ТВ. Чтобы не уступать долю внимания, Wildberries необходимо было масштабироваться.
5. Эффект синергии. ТВ-реклама усиливает все остальные каналы — поисковые запросы, брендовые переходы, скачивания приложения. При масштабных имиджевых кампаниях окупаемость измеряется не прямым кликом, а ростом бренд-метрик.

Часть 5: Рынок в цифрах. Как росла вся индустрия в 2025 году

Данные Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) позволяют поместить успех Wildberries в общерыночный контекст.

• Объём рекламного рынка в январе–сентябре 2025 года: 680–685 млрд руб. (+8% к 2024).
• Диджитал-реклама: 361–363 млрд руб. — 53% рынка, рост +6%.
• Видеореклама (ТВ + онлайн-видео): 205–207 млрд руб. — 30% рынка, динамика не уточняется.
• Out of Home (наружная реклама): 80,4–81,4 млрд руб. — 12% рынка, рост +12% — самый быстрорастущий сегмент.

Телевидение, несмотря на многолетние прогнозы о «смерти», сохраняет вторую позицию с долей около трети всех рекламных бюджетов. При этом внутри сегмента происходит переток: линейное ТВ дополняется и замещается connected TV и онлайн-видео, но для массовых имиджевых кампаний федеральные каналы остаются незаменимы.

Прогноз на 2026 год. Удержит ли Wildberries позиции?

Вхождение в топ-10 — это не финиш, а старт. Какие сценарии возможны в ближайшие 12 месяцев?

Оптимистичный сценарий: Wildberries закрепится в первой десятке, нарастив долю ещё на 20–30%. Компания интегрирует ТВ-коммуникации с новыми ИИ-сервисами (виртуальная примерка, умные подборки) и начнёт активнее продвигать программу лояльности для продавцов через федеральный эфир.

Реалистичный сценарий: Маркетплейс сохранит 6–8-е место при умеренном росте бюджета. Основной прирост будет достигнут не за счёт увеличения объёмов, а за счёт оптимизации закупок и использования более эффективных спотов.

Пессимистичный сценарий: После «ударного» года последует коррекция. Часть бюджетов будет перераспределена обратно в digital, особенно в случае ужесточения экономической ситуации или роста стоимости ТВ-размещения.

Однако даже в пессимистичном сценарии возврат во вторую десятку маловероятен. Wildberries приобрёл критическую массу узнаваемости, и отказ от ТВ сейчас был бы стратегической ошибкой.

Маркетплейсы становятся мейджорами

Вхождение Wildberries в топ-10 ТВ-рекламодателей — это не просто строчка в рейтинге. Это символический акт взросления российской e-commerce. Компания, которая начиналась как нишевый игрок, теперь соревнуется за внимание зрителей со Сбером и ВТБ на равных.

Рост в 2,8 раза за один год — результат не только агрессивной маркетинговой стратегии, но и глубоких изменений в бизнесе: расширения ассортимента, запуска новых категорий (мебель, автотовары), развития логистической инфраструктуры и экосистемных сервисов. Wildberries стало «слишком большим», чтобы его можно было продвигать только таргетированной рекламой и промокодами.

В 2026 году нас ждёт новый виток конкуренции. Ozon, вероятно, ответит на агрессию «фиолетового» конкурента восстановлением ТВ-бюджетов. «Яндекс» будет искать баланс между своими медийными активами и внешними площадками. Авито продолжит планомерное наращивание. Но именно Wildberries стал главным открытием 2025 года, доказав, что на традиционном телевидении ещё есть место для новых героев.