ДРР и реальная прибыль на маркетплейсах: когда реклама продаёт в минус

Дата проверки информации: 21 июля 2026 года.

Низкий ДРР не гарантирует прибыль, а высокий ДРР не всегда означает, что кампанию нужно немедленно выключить. Доля рекламных расходов показывает эффективность рекламы относительно связанной с ней выручки, но не учитывает себестоимость, комиссию площадки, логистику, возвраты, хранение, налоги и собственные расходы продавца.

Управлять рекламой на маркетплейсах стоит не по универсальному «хорошему проценту», а по допустимому рекламному расходу для каждого SKU. Его нужно рассчитать из фактической маржи, затем сравнить с рекламой, органическими продажами и задачей кампании.

Что такое ДРР и чего он не показывает

ДРР — доля рекламных расходов в выручке от рекламируемых товаров:

ДРР = расходы на рекламу ÷ рекламная выручка × 100%

Именно такую базовую логику приводит Wildberries в материалах для продавцов. Конкретная база расчёта и окно атрибуции зависят от площадки и формата рекламы, поэтому сверяйте их с отчётом своей кампании. Показатель отвечает на вопрос: какую часть связанной с рекламой выручки потратили на продвижение. Но он не отвечает на вопросы:

• сколько денег осталось после всех услуг маркетплейса;
• какая часть заказов была выкуплена и не вернулась;
• какова закупочная себестоимость;
• не съела ли скидка всю маржу;
• сколько продаж произошло бы без рекламы;
• окупается ли товар на уровне бизнеса, а не рекламного кабинета.

Почему одинаковый ДРР даёт разную прибыль

Поэтому единый лимит ДРР для всего магазина опасен. Даже варианты одного товара могут иметь разные себестоимость, выкуп, остаток и задачу продвижения.

Как посчитать реальную прибыль SKU после рекламы

Сначала определите единицу расчёта: выкупленный товар, заказ, неделя или закрытый финансовый период. Для оперативного решения удобно считать по SKU, а затем сверять с финансовым отчётом площадки.

Маржинальный доход до рекламы = доход продавца от продажи − переменные расходы без рекламы

В переменные расходы обычно входят:

• себестоимость товара;
• комиссия или услуга размещения;
• логистика до покупателя и обратная логистика;
• приёмка, обработка, упаковка и маркировка;
• хранение, если его можно отнести к товару;
• доля возвратов, невыкупов и компенсаций;
• налоги по принятой управленческой методике;
• другие расходы, которые изменяются вместе с продажей.

Прибыль после рекламы = маржинальный доход до рекламы − рекламные расходы − распределённые постоянные расходы

Для управления кампанией можно рассчитать предельный рекламный бюджет:

Допустимый расход на рекламу = маржинальный доход до рекламы − целевая прибыль

А затем перевести его в предельный ДРР, используя тот же состав выручки и период, что в рекламном отчёте. Если знаменатели различаются — например, один отчёт считает заказы, а другой выкупы, — проценты нельзя сравнивать напрямую.

Минимальная таблица экономики товара

Подробнее о полном составе расчёта читайте в материале SelSup про юнит-экономику Wildberries и Ozon.

Четыре ситуации, которые путают при оценке рекламы

1. ДРР снизился, но прибыль тоже снизилась

Так бывает, если одновременно упала цена, выросла комиссия или логистика, изменилась доля возвратов либо закончился более маржинальный вариант товара. Рекламный кабинет показывает улучшение своего показателя, а P&L — ухудшение экономики.

2. ДРР вырос из-за падения органических продаж

Если карточка потеряла остаток в нужном регионе, позицию, рейтинг или конверсию, реклама начинает компенсировать проблему. Повышение ставок не устраняет причину. Сначала проверьте доступность, цену, контент и этапы воронки.

3. Кампания приносит заказы, но товар продаётся в минус

Рекламный алгоритм оптимизирует выбранную цель кампании, а не вашу чистую прибыль. Если предельный рекламный расход не задан из экономики SKU, система может успешно покупать заказы, которые бизнесу невыгодны.

4. Высокий ДРР выбран сознательно

Это возможно при запуске новой карточки, распродаже избыточного запаса или проверке гипотезы. Но у эксперимента должны быть заранее определены бюджет, период, критерий остановки и показатель результата. Формулировка «потом вырастет органика» без контрольной группы и срока — не стратегия.

ДРР по заказам или по выкупам

Заказы появляются раньше и подходят для оперативного контроля, но часть из них будет отменена или возвращена. Финансовый результат формируется позже. Поэтому полезно держать два слоя:

• оперативный — клики, расход, заказы, предварительный ДРР;
• финансовый — выкупы, возвраты, фактические услуги и прибыль закрытого периода.

Не подменяйте один другим. Кампанию можно корректировать по оперативным данным, а правила и лимиты — калибровать по закрытым периодам.

Товарная аналитика SelSup объединяет рекламу, продажи, себестоимость и фактические удержания по товару. Это позволяет увидеть SKU, у которых рекламный отчёт выглядит нормально, а прибыль уже стала отрицательной.

Как принимать решение по кампании: пошаговый алгоритм

1. Зафиксируйте задачу. Прибыль сейчас, запуск товара, рост органики, распродажа запаса или защита позиции требуют разных правил.
2. Посчитайте экономику SKU без рекламы. Если товар убыточен до продвижения, реклама не исправит модель.
3. Определите допустимый рекламный расход. Оставьте целевую прибыль и резерв на поздние корректировки.
4. Проверьте воронку. Показы, клики, корзины, заказы и выкупы укажут, где теряется эффективность.
5. Разделите товары. Не смешивайте в одной оценке SKU с разной маржой, стадией и остатком.
6. Сопоставьте рекламу и органику. Смотрите изменение общих продаж, а не только атрибутированных.
7. Проверьте запас. Не разгоняйте спрос, если товар закончится до следующей поставки.
8. Измените один существенный параметр. Так проще связать результат со ставкой, ценой, карточкой или ассортиментом.
9. Сверьте закрытый период. Учтите возвраты и фактические начисления.

Матрица решений по SKU

Как учитывать органические продажи

Площадки используют собственные модели атрибуции, поэтому рекламная выручка не всегда равна чистому дополнительному эффекту. Покупатель мог увидеть рекламу и купить позже, а мог бы купить и без неё. Для практической оценки:

• сравнивайте общие заказы и прибыль SKU до, во время и после изменения;
• учитывайте цену, остаток, акции и сезонность;
• по возможности меняйте рекламу по группам товаров, оставляя сопоставимую группу без изменения;
• не делайте вывод по одному дню или периоду с выбросом;
• фиксируйте историю изменений кампании и карточки.

Чек-лист ежедневного контроля рекламы

• Есть ли товары с расходом, но без заказов?
• Есть ли убыточные SKU с растущим бюджетом?
• Не закончится ли товар раньше следующего пополнения?
• Не изменилась ли цена или акция?
• Не просела ли конверсия карточки?
• Не выросли ли возвраты или логистика?
• Совпадает ли товар в рекламном отчёте с нужным SKU и вариантом?
• Есть ли решение, которое вышло за согласованный лимит и требует человека?

Что можно поручить ИИ-агенту, а что оставить человеку

ИИ-агент может собирать данные, находить отклонения, объяснять возможные причины и готовить предложение: уменьшить ставку, исключить запрос, остановить SKU или перенести бюджет. Но изменение рекламы влияет на деньги и продажи, поэтому безопасная схема включает:

1. доступ только к необходимым данным;
2. формулу и источники рядом с рекомендацией;
3. лимит бюджета и перечень допустимых действий;
4. подтверждение человеком для существенных изменений;
5. журнал: кто, когда, что изменил и почему;
6. возможность отката и проверку результата.

Этот подход реализует принцип ИИ-офиса SelSup: система не просто рисует график, а готовит проверяемое действие и не выходит за согласованные права.

FAQ

Какой ДРР считается хорошим?

Универсального значения нет. Хороший ДРР ниже предельного уровня, рассчитанного из фактической экономики конкретного SKU и цели кампании.

Нужно ли выключать рекламу, если ДРР вырос?

Сначала проверьте знаменатель, цену, остаток, конверсию, возвраты и задачу кампании. Если прогнозная прибыль вышла за согласованный предел, остановка или снижение бюджета оправданы.

Почему в рекламном отчёте прибыль есть, а денег нет?

Рекламный отчёт обычно не содержит закупку, все услуги площадки, поздние возвраты и постоянные расходы. Нужна сверка с финансовыми начислениями и себестоимостью.

Можно ли считать один лимит ДРР для категории?

Его можно использовать как ориентир, но решение лучше принимать по SKU или однородной группе с сопоставимой маржой, логистикой и выкупом.

Что важнее: ДРР или ROI?

Оба показателя полезны только при согласованных данных. ДРР удобен для оперативного контроля, а прибыль и возврат на вложения — для решения, создаёт ли реклама ценность для бизнеса.

Настройте контроль рекламы по прибыли, а не по одному проценту: подключите кабинеты, себестоимость и финансовые отчёты к SelSup.