Юнит-экономика маркетплейсов в 2026 году: формула и расчёт

Проверено 23 июля 2026 года. Юнит-экономика показывает, сколько бизнес зарабатывает или теряет на одной продаже после комиссии площадки, логистики, хранения, возвратов, рекламы, налогов и полной себестоимости. Оборот и сумма выплаты на расчётный счёт этого не показывают: маркетплейс может перечислять миллионы, пока отдельные товары продаются с нулевой маржой или в минус.

В этом руководстве разберём универсальную формулу, плановый и фактический расчёт, пример для Wildberries и Ozon, точку безубыточности и ошибки, из-за которых прибыль выглядит выше реальной. Конкретные проценты и тарифы намеренно не «зашиты» в пример: они зависят от категории, модели продаж, склада, габаритов и даты. Перед расчётом подставляйте значения из своего кабинета продавца.

Короткая формула:

Прибыль с единицы = фактическая цена продажи − полная себестоимость − расходы маркетплейса − реклама − налоги − другие переменные расходы.

Маржинальность показывает долю прибыли в фактической цене продажи:

Маржинальность, % = прибыль с единицы ÷ фактическая цена продажи × 100%.

Что считать юнитом на маркетплейсе

Для товарного бизнеса практичнее всего считать юнитом одну выкупленную единицу конкретного артикула. Не объединяйте в один расчёт товары с разной себестоимостью, габаритами, процентом выкупа или рекламой. Даже два размера одной модели могут давать разную прибыль: один быстро выкупают, второй чаще возвращают и дольше хранят.

Когда данных мало, допустим плановый расчёт по модели или категории. После запуска переходите к факту по артикулу, маркетплейсу и схеме работы. Один товар на Wildberries FBS, Wildberries FBW и Ozon FBO — это три разных экономики.

Плановая и фактическая юнит-экономика

Плановая экономика нужна до закупки или изменения цены. Она отвечает на вопросы: выдержит ли товар скидку, какой ДРР допустим, какая схема поставки выгоднее и сколько продаж нужно для покрытия постоянных расходов. Это сценарий, а не обещание результата.

Фактическая экономика строится по завершённому периоду на отчётах площадки, реальных закупочных ценах, рекламе, возвратах и налогах. Она показывает, где план разошёлся с фактом. Считать только план опасно: коэффициенты складов, доля возвратов, рекламная ставка и фактическая цена после акций меняются.

Какие расходы включить в расчёт

Главная ошибка — считать себестоимостью только закупочную цену, а расходами площадки только комиссию за продажу. Полный список зависит от вашей модели, но рабочая таблица должна содержать следующие группы.

Постоянные расходы — зарплата команды, аренда офиса, связь, подписки — не исчезают, но их удобнее учитывать вторым слоем. Сначала посчитайте маржинальную прибыль товара, затем проверьте, покрывает ли сумма маржинальной прибыли всех продаж постоянные расходы бизнеса.

Как учесть возвраты и процент выкупа

Нельзя брать чужой «средний процент выкупа из интернета». Используйте собственную статистику по артикулу или близкой группе. Если за период было 100 доставленных единиц и выкупили 70, расходы по 30 невыкупам нужно распределить на 70 состоявшихся продаж.

Расход возвратов на один выкуп = все расходы на возвраты и невыкупы за период ÷ количество выкупленных единиц.

Такой подход точнее попытки умножать логистику на произвольное число поездок. Он учитывает реальную модель площадки и фактические операции в конкретном периоде.

Как учесть рекламу

ДРР — это не прибыль. Он показывает долю рекламных расходов в выручке:

ДРР = расходы на рекламу ÷ выручка от рекламируемых продаж × 100%.

Допустимый ДРР нельзя объявить одинаковым для всех товаров. Если до рекламы у артикула остаётся 18% маржи, ДРР 20% сделает продажу убыточной. Для фактического расчёта распределяйте расходы на рекламу на те товары и продажи, ради которых кампания запускалась. Если атрибуция площадки не позволяет сделать это идеально, закрепите единое правило распределения и не меняйте его от месяца к месяцу.

Сквозной пример расчёта

Возьмём условный товар с фактической ценой выкупа 2 000 ₽. Цифры ниже учебные: это не действующие тарифы Wildberries или Ozon. Они нужны, чтобы показать механику.

Товар формально прибыльный, но запас прочности мал. Скидка продавца на 10% снижает цену до 1 800 ₽. Процентные расходы тоже уменьшатся, однако фиксированная часть себестоимости и логистики останется. В этом сценарии прибыль будет около 55 ₽, а маржинальность — около 3%. Небольшой рост логистики или возвратов превратит её в убыток.

Как найти цену безубыточности

Разделите расходы на две группы:

• рублёвые на единицу: себестоимость, упаковка, логистика, распределённые возвраты;
• процентные от цены: комиссия, реклама, платёжная услуга, налог — если он в вашей модели действительно считается от этой базы.

В примере рублёвые расходы равны 1 070 ₽, а процентные — 37,5% цены. Тогда:

Цена безубыточности = 1 070 ÷ (1 − 0,375) = 1 712 ₽.

Это цена с нулевой маржинальной прибылью, а не рекомендуемая розничная цена. Для целевой прибыли добавьте её в числитель. Например, при желаемой прибыли 300 ₽ минимальная цена составит: (1 070 + 300) ÷ 0,625 = 2 192 ₽.

Что отличается на Wildberries и Ozon

Wildberries

В кабинете Wildberries актуальные комиссии, коэффициенты логистики и хранения, приёмку и стоимость возврата нужно брать в разделе «Поставки и заказы → Тарифы». Площадка отдельно предупреждает следить за изменениями тарифов в новостях портала. В разделе аналитики есть отчёт «Юнит-экономика»: он показывает маржинальность и ROI, но точность зависит от добавленной продавцом себестоимости и дополнительных расходов.

Для проверки используйте официальную инструкцию по разделу «Тарифы» и официальную инструкцию по отчёту «Юнит-экономика». Не переносите процент комиссии или коэффициент склада из старой статьи: проверьте дату и категорию в своём кабинете.

Ozon

Для Ozon отдельно учитывайте вознаграждение за продажу, доставку по выбранной схеме, обратную логистику, обработку и хранение, платёжные услуги, продвижение и корректировки. Состав начислений зависит от FBO, FBS или realFBS, категории, габаритов и маршрута. Источником факта должна быть детализация начислений по заказам и финансовые отчёты, а источником плана — текущие тарифы кабинета.

Проверяйте официальный раздел Ozon о комиссиях и услугах и официальный раздел о расходах на доставку. Если ссылка или интерфейс изменились, откройте раздел «Комиссии и тарифы» прямо из Ozon Seller.

Сравнивать площадки нужно на одинаковой базе: один и тот же артикул, сопоставимый период, фактическая цена, одинаковая полная себестоимость и единые правила распределения рекламы и возвратов. Сравнение только процентов комиссии ничего не говорит о конечной прибыли.

Налоги в юнит-экономике в 2026 году

Налог нельзя считать от суммы, которая пришла на расчётный счёт, если налоговые правила требуют другую базу. ФНС разъясняет: при УСН «Доходы» продавец учитывает полную сумму, уплаченную покупателем, без уменьшения на удержанную маркетплейсом комиссию. При УСН «Доходы минус расходы» вознаграждение посредника можно учитывать в расходах при соблюдении требований к их признанию и документам.

С 2026 года для УСН изменились правила НДС. Освобождение зависит от дохода: базовый порог на 2026 год — 20 млн ₽, а при превышении применяются предусмотренные законом ставки и условия. Основная ставка НДС с 1 января 2026 года — 22%; для части плательщиков УСН предусмотрены специальные ставки 5% или 7%. Это не означает, что в любой юнит-экономике достаточно добавить один и тот же процент: база, ставка, право на вычет и включение входного НДС в себестоимость зависят от режима.

ИП в 2026 году также учитывают фиксированные страховые взносы 57 390 ₽ и дополнительный взнос 1% с дохода свыше 300 000 ₽ в пределах установленного лимита. Эти суммы удобнее распределять на плановый объём продаж как отдельный управленческий расход, а не механически прибавлять один процент к каждому заказу.

Актуальные правила проверяйте на страницах ФНС: изменения налогов в 2026 году, учёт доходов при продажах через маркетплейсы и страховые взносы ИП. За выбор режима и бухгалтерский расчёт отвечает продавец; при сомнениях проверьте модель с бухгалтером или налоговым консультантом.

Семь ошибок, которые завышают прибыль

1. Закупочную цену принимают за себестоимость. Теряются доставка, упаковка, маркировка, брак и подготовка товара.
2. Считают по витринной цене. Нужна фактическая цена состоявшегося выкупа после скидок продавца.
3. Игнорируют невыкупы и возвраты. Их логистика и обработка должны приходиться на выкупленные единицы.
4. Смотрят только комиссию. Услуги склада, платежей и продвижения способны стоить больше вознаграждения за продажу.
5. Путают выплату с прибылью. Площадка уже удержала часть услуг, но поставщик, налоги и постоянные расходы ещё не оплачены.
6. Используют один расчёт для всех площадок. Тарифы, схемы логистики и структура отчётов различаются.
7. Не фиксируют методику. Если каждый месяц по-разному распределять рекламу и общие расходы, динамика становится несопоставимой.

Как перейти от таблицы к управлению прибылью

Рабочий процесс состоит не из одного калькулятора, а из регулярного цикла:

1. загрузить продажи, возвраты и все начисления площадки за закрытый период;
2. обновить себестоимость партий и дополнительные затраты;
3. распределить рекламу, возвраты и общие расходы по закреплённым правилам;
4. сравнить план и факт по артикулу, площадке, магазину и схеме поставки;
5. проверить товары с отрицательной маржой и самые большие отклонения;
6. смоделировать цену, рекламу, закупку и модель логистики до изменения;
7. зафиксировать решение и проверить результат в следующем периоде.

Ручная таблица подходит для теста нескольких товаров. При сотнях артикулов и нескольких кабинетах она перестаёт быть надёжным источником: тарифы меняются, возвраты переходят между периодами, а финансовые отчёты содержат тысячи операций. Тогда важны не только формулы, но и возможность провалиться от итоговой прибыли до конкретного начисления.

Частые вопросы

Как часто пересчитывать юнит-экономику?

После изменения тарифов, цены, себестоимости, рекламы или схемы поставки — сразу. Для действующего ассортимента полезен еженедельный контроль сигналов и полноценная сверка после закрытия отчётного периода.

Нужно ли включать зарплату и аренду?

Для маржинальной прибыли товара сначала считайте переменные расходы. Затем распределяйте постоянные расходы на бизнес или направление и проверяйте операционную прибыль. Не называйте маржинальную прибыль чистой прибылью компании.

Какой процент маржинальности считается хорошим?

Универсального процента нет. Он зависит от оборачиваемости, капитала в запасах, возвратов, сезонности и постоянных расходов. Важнее положительная прибыль после всех затрат и запас прочности при изменении цены или тарифа.

Можно ли посчитать юнит-экономику до первой продажи?

Да, но это будет сценарий. Возьмите текущие тарифы, ожидаемую цену, подтверждённую себестоимость и несколько вариантов выкупа и ДРР. После первых продаж замените предположения фактическими данными.

Почему отчёт площадки и моя таблица расходятся?

Чаще всего различаются период признания возвратов, база цены, НДС, себестоимость, распределение рекламы или набор услуг. Сверяйте не итоговые суммы, а операции по заказам и закрепите одинаковую методику для каждого периода.