Как изменились маркетплейсы в 2026 году: тренды, которые определяют выживание селлеров

Еще два года назад Wildberries и Ozon прощали ошибки. Можно было найти дешевый товар, закупить партию, сделать самовыкуп и выйти в топ. В 2026 году эта модель нежизнеспособна. Рынок стал жестче. Теперь маркетплейс превратился в битву капиталов, брендов и IT-систем. Селлерам с оборотом от 1 млн рублей нужно менять стратегию уже сейчас. Иначе их вытеснят крупные игроки. В этой статье мы выделили четыре ключевых тренда, которые определяют рынок в этом году, и разобрали, как на них реагировать, чтобы не только выжить, но и вырасти.

Конец эпохи перекупов — фокус на СТМ и бренд

Конкурировать ценой больше нельзя. Всегда найдется продавец, который скинет еще 10 рублей и заберет покупателя. В долгосрочной перспективе выживут только создатели брендов.

Бренд сегодня перестает быть просто логотипом на коробке — это добавленная ценность продукта. Слепое копирование больше не работает. Чтобы товар покупали, его нужно доработать под запросы аудитории еще на этапе заказа в Китае.

Вместо обычной «спортивной бутылки» клиент ищет решение конкретных задач: чтобы вода не проливалась в сумке, а емкость влезала в подстаканник. Если вы продаете «ноунейм», вас легко заменить. Если вы продаете бренд с понятной идеологией и качеством, клиент вернется.

Создание собственной торговой марки (СТМ) требует инвестиций, но именно они окупаются долгосрочной лояльностью и возможностью устанавливать более высокую цену.

Один в поле не воин — переход к командной работе

Главный тормоз роста селлера в 2026 году — попытка собственника делать все самому. Невозможно одновременно быть байером, маркетологом, финансистом и упаковщиком.

Площадки меняют правила игры еженедельно. Одиночка физически не успевает отслеживать новые оферты, изменения в законах о рекламе и алгоритмы ранжирования. Селлеры с оборотом 3–5 млн рублей превращаются в полноценные компании с отделами и зонами ответственности.

«В Акселератор часто приходят собственники вместе с командами. Мы видим по цифрам: те, кто обучил менеджера и передал ему операционку, растут в 2–3 раза быстрее. Собственник должен заниматься стратегией, а не ответами на отзывы. Если вы сами клеите штрихкоды — вы теряете деньги».

Выход из операционки перестал быть мечтой — теперь это условие выживания бизнеса. Даже небольшой компании нужно распределить роли:

• руководитель (стратегия, переговоры с поставщиками);
• маркетолог (трафик, реклама, продвижение);
• финансист (учет, налоги, юнит-экономика);
• операционный менеджер (закупки, склад, отгрузки).

Только так можно успевать за изменениями и не выгорать.

Внешний трафик стал главным ресурсом

Внутренняя реклама на площадках становится нерентабельной. Ставки за 1000 показов (CPM) выросли кратно, а доля рекламных расходов (ДРР) часто превышает 20–30%. При такой экономике чистая прибыль стремится к нулю.

Финансовая модель сходится только у тех, кто умеет привлекать дешевый трафик извне. Это меняет правила ранжирования:

Алгоритмический рост. Маркетплейсы научились точно отслеживать внешние переходы. Если вы приводите покупателя из Telegram или YouTube, алгоритм считает ваш товар востребованным и бесплатно поднимает его в органической выдаче. Вы платите за привлечение одного клиента, а получаете органический охват еще на троих.

Видео-воронки (Reels, Shorts, VK Клипы). Это рабочий инструмент для получения миллионных охватов без бюджета. Мы видим по статистике: одно популярное видео в Shorts может распродать сток за сутки без вложений в автобиддер.

Работа с блогерами по модели CPA. Оплата за факт публикации поста уходит в прошлое. В 2026 году системные селлеры работают с инфлюенсерами за процент от продаж (отслеживается по промокоду или UTM-метке). Это исключает риск слить бюджет на накрученную аудиторию.

Собственная база клиентов. Главный актив селлера — база контактов в чат-боте или email-рассылке. Переводите аудиторию с упаковки товара в свои каналы. Это позволит делать повторные продажи бесплатно, минуя рекламные комиссии маркетплейса.

Если вы используете только рекламные инструменты внутри площадки, вы отдаете маржу маркетплейсу. Умение работать с внешним трафиком — ключевой навык маркетинговой команды сейчас.

Тотальная оцифровка и финансовая дисциплина

Время случайных сверхдоходов прошло. На первый план выходит жесткий финансовый учет.

Частая ошибка: в личном кабинете селлер видит оборот 10 млн рублей, а на расчетном счете денег нет. Причина кроется в кассовых разрывах, замороженном стоке и неправильном расчете юнит-экономики.

Успешный селлер обязан быть финансистом. Нужно знать чистую прибыль каждый день, а не по итогам месяца.

Что нужно внедрить прямо сейчас:

• P&L отчеты (отчет о прибылях и убытках) — регулярно, а не от случая к случаю;
• платежный календарь — чтобы видеть предстоящие расходы и избегать кассовых разрывов;
• еженедельный ABC-анализ товарной матрицы — чтобы вовремя выявлять неликвиды и перераспределять ресурсы.

Только цифры покажут реальное состояние бизнеса. Эмоции и ощущения здесь не работают.

Что делать прямо сейчас

Рынок маркетплейсов на данный момент стал рынком профессионалов. Места для любителей почти не осталось. Для роста нужно строить системный бизнес, развивать собственный бренд и опираться на твердые цифры.

Чек-лист для селлера в 2026 году:

1. 1. Перестаньте быть перекупом. Начните работать над уникальностью товара, упаковкой, дополнительными элементами. Стройте бренд.
   2. Делегируйте. Передайте операционку сотрудникам или наймите подрядчиков. Сосредоточьтесь на стратегии.
   3. Идите во внешний трафик. Осваивайте YouTube Shorts, VK Клипы, Telegram-каналы, работу с блогерами по CPA. Собирайте собственную базу клиентов.
   4. Внедрите финансовый учет. Считайте юнит-экономику по каждому товару, ведите P&L, анализируйте матрицу еженедельно.

Те, кто понял это сегодня и начал перестраивать процессы, станут лидерами своих ниш. Остальные рискуют остаться с неликвидным товаром на складах.

Эра любителей закончилась

2026 год стал рубежом, после которого работа на маркетплейсах требует системного подхода. Схемы, работавшие два-три года назад, сегодня ведут к убыткам. Конкуренция сместилась из плоскости «кто дешевле» в плоскость «кто умнее и системнее».

Создание бренда, командная работа, внешний трафик и финансовая дисциплина — вот четыре кита, на которых строится успешный бизнес на маркетплейсах сегодня. Это требует инвестиций, времени и усилий, но именно это отделяет лидеров от аутсайдеров.

Выбор за каждым селлером: продолжать работать по старинке и рисковать остаться с неликвидом или перестроиться и занять свою нишу на рынке профессионалов.