Лояльность клиентов в 2026: как бренды выигрывают в эпоху маркетплейсов

За последние годы число продавцов выросло почти в 20 раз, и теперь за каждого покупателя конкурируют десятки брендов. В таких условиях ключевым фактором успеха становится не только цена или ассортимент, а лояльность потребителя. Почему рост лояльности клиентов становится ключом к устойчивости бизнеса и какие инструменты помогут не потерять контакт с аудиторией — объясним в статье.

Часть 1: Повторение пути Amazon — но в ускоренном режиме

Российский рынок e-commerce сейчас переживает те же процессы, что Amazon — двадцать лет назад. Из-за наплыва посредников и некачественных продавцов американская площадка постепенно ужесточала правила: вводила сертификацию, ограничивала категории, развивала бренд-регистрацию и повышала комиссии. В России аналогичный этап проходит быстрее. Медиарынок из года в год показывает большую инфляцию. Логистика дорожает, комиссии растут, условия ужесточаются.

Маркетплейсы становятся самым инфляционным каналом продаж. Чтобы сохранять эффективность, бренды должны инвестировать не только в трафик, но и в отношения с клиентом. По данным отраслевых исследований, лояльная аудитория обеспечивает до 60% продаж и повышает средний чек на 67%. Это делает работу с текущими клиентами стратегическим приоритетом.

Сервис Selsup помогает автоматизировать учет и аналитику, чтобы вы могли сосредоточиться на построении отношений с клиентами.

Часть 2: Баланс между зависимостью и ростом

Продажи на маркетплейсах необходимы, но бизнесу важно не строить на них всю экономику, а найти баланс между масштабом и независимостью, развивая собственные каналы. Компании, выстраивающие омниканальную стратегию — объединяя маркетплейсы, D2C, соцсети и ритейл — показывают более устойчивый рост.

Если бренд только выходит на рынок:

• использовать маркетплейсы для быстрого входа;
• развивать собственные площадки — сайт, соцсети, приложение;
• сохранять единый тон и визуальный стиль во всех каналах;
• искать партнерства, а не воспринимать всех как конкурентов.

Если бренд уже зрелый:

• подключать маркетплейсы как дополнительный источник продаж;
• диверсифицировать дистрибуцию — D2C, B2B, подписки;
• сегментировать и персонализировать клиентов;
• постоянно тестировать и адаптировать стратегию.

Часть 3: Как работать с лояльностью на маркетплейсах

Распространено мнение, что аудитория маркетплейсов не лояльна, но бренды могут влиять на восприятие — через качество, сервис и коммуникацию.

Что важно контролировать:

• Продукт. Стабильное качество, конкурентная цена, уникальное предложение, инновации и персонализация.
• Дополнительная ценность. Удобная доставка, качественная упаковка, отзывчивая поддержка, полезный контент.
• Бонусы. Программы лояльности, баллы, подарки, ранний доступ к новинкам и акциям.
• Коммуникации. Совпадение ценностей бренда и аудитории, персонализация, уважительный тон, миссия компании.
• Переход в собственные каналы. Сайт с хорошим UX, push-уведомления, Telegram-канал, рассылки.

Сервис Selsup помогает собирать данные о клиентах и их предпочтениях, что необходимо для персонализации.

Часть 4: Как выстроить систему лояльности

Лояльность — это не просто повторная покупка. Это результат системной аналитики, сегментации и персонализированного опыта.

• Сегментация аудитории. Использовать ABC-анализ, RFM-матрицы, кластеризацию.
• Продуктовые связки. Создавать дополняющие предложения и наборы на основе поведения покупателей.
• Гибкая стратегия. Менять коммуникацию и офферы в зависимости от сезона, канала и стадии воронки.
• Адаптация сообщений. Настраивать контент под лояльность клиента и его путь (CJM).

Часть 5: Кластерный анализ и управление портфелем

Кластеризация помогает определить, какие товары дают наибольший потенциал роста и как их объединять.

Варианты связок:

• Функциональная: смартфон + чехол + стекло.
• Ценовая: комплект выгоднее отдельных позиций.
• Психологическая: «выгодная середина» — предложение, кажущееся оптимальным.
• Поведенческая: мелкие допродажи вроде десерта или соуса.
• Когнитивная: наборы с идеей — «детокс-комплект», «набор для отпуска».
• Пробная: мини-версии или тестовые форматы.

При этом важно учитывать соотношение ассортимента и маржинальности:

• узкий, но прибыльный — расширять линейку;
• широкий и прибыльный — укреплять лояльность;
• узкий и низкомаржинальный — искать точки роста;
• широкий и низкомаржинальный — повышать LTV и удержание.

Сервис Selsup помогает проводить такой анализ и принимать решения на основе данных.

Часть 6: От рациональной покупки к эмоциональной связи

Следующий шаг после аналитики — формирование эмоциональной привязанности. Исследование «Артикс» показало, что на российском рынке уже появились собственные love-марки: Т-Банк, Synergetic, «Яндекс», «Додо Пицца».

Общие черты таких брендов:

• открытость и честность в коммуникации;
• персонализация предложений;
• легенда и миссия, понятные клиенту;
• ценность команды и доверие к людям;
• элементы загадочности или «фирменного секрета»;
• нестандартные креативные коллаборации.

Пример «Додо Пиццы» показывает, что сильный бренд строится на сочетании прозрачности, персонализации и человеческого подхода.

Заключение

Маркетплейсы останутся важной частью экосистемы продаж, но устойчивость бренда определяется не объёмом трафика, а качеством отношений с клиентом. Бренды, которые уже сегодня инвестируют в лояльность, ценности и персонализацию, завтра смогут формировать собственные love-марки — и выигрывать не в цене, а в доверии. А сервис Selsup поможет вам выстроить эту систему на прочном фундаменте данных и аналитики.