Рынок игрушек в России в 2025 году: 250 млрд рублей, замедление роста
Общая динамика рынка игрушек
Российский рынок игрушек по итогам 2025 года достиг 250 млрд рублей. Однако темпы роста замедлились до 4,2% по сравнению с показателями 2024 года, когда рост составлял 9%. Эксперты Ассоциации предприятий индустрии детских товаров (АИДТ) связывают это с насыщением рынка, изменением потребительского поведения и переориентацией спроса на онлайн-каналы.
• 2024 год: 240 млрд рублей (+9%)
• 2025 год: 250 млрд рублей (+4,2%)
• Замедление роста: более чем в 2 раза
Конструкторы: лидеры среди игрушек
Крупнейшей категорией товаров по-прежнему остаются конструкторы, на долю которых приходится от 16% до 18% всех продаж. В денежном эквиваленте это составляет порядка 40–45 млрд рублей, или 22–28 млн наборов. Наибольшей популярностью у россиян пользуются пластиковые наборы: по итогам прошлого года на них пришлось 70–75% продаж в данном сегменте.
- Рост в деньгах: +5–8% (сопоставимо с общим рынком)
- В натуральном выражении: снижение количества проданных штук
- Причина: рост средней цены и переориентация на онлайн-покупки
- Доля в сегменте конструкторов: 70–75%
- Высокий спрос на альтернативные бренды
- Активный рост продаж в онлайн-каналах
Альтернативные бренды vs Lego
С уходом датского производителя Lego из России в 2022 году рынок конструкторов претерпел существенные изменения. Российские покупатели все чаще обращаются к альтернативным брендам, преимущественно китайским, которые выпускают совместимые детали и развивают собственные линейки.
• Доля альтернативных марок в сегменте пластиковых конструкторов на платформе составила 14,5%
• Речь идет не о прямых копиях, а о марках, выпускающих совместимые детали и развивающих собственные линейки
- Доля на рынке: 45–50% в натуральном выражении (оценка АИДТ)
- Снижение присутствия: продажи в штуках сократились на 10% год к году
- Поставки осуществляются через параллельный импорт
- Сильные позиции в среднем и премиальном сегментах
- Рост продаж в натуральном выражении: +14% (данные «Мир кубиков»)
- Рост продаж в рублях: +9%
- В «Детском мире» рост спроса на аналоги: +15% в деньгах
- Причины: более низкая цена, расширение ассортимента, тематика русских сказок
Почему альтернативные бренды набирают популярность
Эксперты выделяют несколько факторов, способствующих росту доли альтернативных производителей конструкторов:
- Ценовой фактор: аналоги Lego значительно дешевле при сопоставимом качестве.
- Отсутствие рекламной поддержки Lego: после ухода компании из России в 2022 году маркетинговая активность бренда практически прекратилась.
- Расширение ассортимента: альтернативные бренды активно развивают тематику русских сказок, отечественных мультфильмов и локальных культурных кодов.
- Развитие онлайн-каналов: сегмент аналогов активно представлен в интернет-торговле, где низкий ценовой порог входа и возможность быстрого расширения ассортимента.
«Сегмент аналогов (не путать с репликами, имитирующими продукцию) активно представлен в онлайн-торговле. Его развитие обусловлено низким ценовым порогом входа и возможностью быстрого расширения ассортимента. Такая продукция ориентирована на менее состоятельную аудиторию и конкурирует с товарами низкого ценового сегмента».
Премиальный сегмент: Lego сохраняет позиции
В среднем и премиальном ценовых сегментах оригинальный Lego сохраняет сильные позиции. Для покупателей в этих категориях ключевыми факторами остаются:
- Качество и надежность продукции
- Наличие официальных лицензий (звездные войны, Гарри Поттер, Marvel и др.)
- Коллекционная ценность наборов
- Лояльность бренду, сформированная годами
«В среднем и премиальном ценовых сегментах оригинальный Lego сохраняет сильные позиции. Там для покупателей по-прежнему ключевыми факторами остаются качество, наличие лицензий, коллекционная ценность и лояльность бренду».
Прогноз на 2026 год
Эксперты ожидают, что в 2026 году рынок игрушек продолжит умеренный рост. Ключевыми драйверами станут:
- Развитие онлайн-каналов продаж (маркетплейсы продолжают наращивать долю)
- Расширение ассортимента альтернативных брендов, особенно в сегменте конструкторов
- Появление новых линеек, ориентированных на российские культурные коды (сказки, мультфильмы, национальные праздники)
- Умеренный рост цен, который может сдерживать спрос в натуральном выражении
- Увеличить ассортимент альтернативных брендов конструкторов
- Активно работать с тематикой русских сказок и отечественных мультфильмов
- Использовать онлайн-каналы для продвижения
- Широкий выбор альтернатив по доступным ценам
- Сохранение возможности приобрести оригинальный Lego через параллельный импорт
- Рост предложений с российской тематикой
Заключение: рынок перестраивается
Российский рынок игрушек в 2025 году прошел через важную трансформацию. Замедление темпов роста до 4,2% отражает насыщение рынка и изменение потребительских привычек. Конструкторы остаются крупнейшей категорией, но внутри нее происходит серьезная перестройка: альтернативные бренды (преимущественно китайские) активно отвоевывают долю у Lego, особенно в низком и среднем ценовых сегментах. При этом оригинальный Lego сохраняет сильные позиции в премиальном сегменте за счет качества, лицензий и коллекционной ценности. Ключевым каналом продаж становятся маркетплейсы, где альтернативные производители могут быстро масштабировать ассортимент. В 2026 году рынок продолжит адаптацию к новым условиям.
Ваш надежный помощник в бизнесе
SelSup — профессиональная ERP-система для онлайн торговли. Если у вас есть своя ERP, мы легко синхронизируемся с ней. 6 модулей для роста ECOM-бизнеса. Помогает сократить время на операционные процессы и сконцентрироваться на стратегии развития компании.
Подходит для владельцев бизнеса и руководителей (для контроля и принятия решений), менеджеров маркетплейсов, менеджеров склада, может использоваться для планирования и работы с маркировкой (для сокращения рутины и ускорения процессов).
Программа состоит из 6 модулей на базе нейросетей:
- AI-финдир. Проводит анализ слабых точек и показывает зоны роста бизнеса, обеспечивает его стабильное развитие и разрабатывает план роста компании. Он содержит более 16 отчетов, среди которых как привычные (юнит-экономика, ABC-анализ, план-факт продаж), так и новые (рука на пульсе). Информацию в отчетах можно посмотреть так, как вам нужно — в рамках организации или товара. Это сквозная аналитика всего бизнеса в режиме онлайн. За пару кликов вы получите отчет и рекомендации что делать, чтобы расти. Информация будет понятной без финансового образования.
- PIM-система для маркетплейсов. Интеллектуальное создание карточек стало возможно. Программа помогает управлять карточками товаров на разных маркетплейсах через одно окно: создавать, редактировать, переносить. Она рекомендует категории, значения параметров. Можно создавать карточки даже из 1С, а также в Честном знаке (автоматом получаем “честный штрихкод”). Она сокращает время на 90%. 3000 товаров создаются за 1 день. Это особенно удобно для компаний с большим ассортиментом — фешн, электроника и др.
- Умный склад. Порядок на складе и безошибочная сборка — это реально. Синхронизация остатков, автоматический расчет комплектов, работа с дублями, задания для кладовщиков — все это в едином окне. Модуль работает через интерфейс, ТСД или даже телефон. Автоматически печатается этикетка заказа при сканировании ШК товара. Ускорьте сборку заказов по FBS, DBS. Умный склад перепроверит работу сборщиков и не даст им ошибиться. Интеграция со службами доставки и подключение вашего интернет магазина станет решающим для масштабирования вашего бизнеса.
- AI-планировщик. Планируйте поставки и закупки с помощью искусственного интеллекта. Прогнозируем ваши продажи с учетом более 100 показателей, на основе этого рекомендуем количество к поставке по кластерам. Подключите модуль и добивайтесь успеха в онлайн бизнесе. Поможем исключить кассовые разрывы и аутофстоки.
- Маркировка товаров. Самый широкий функционал для работы с маркировкой Честный знак. Поможем соблюдать правила маркировки от А до Я: создание карточек, получение GTIN, получение и печать кодов маркировки (этикетки гибко настраиваются — на 1 этикетке маркировка и ШК товара), УПД ДОП, ввод и вывод из оборота, а также матчинг статуса кода маркировки и статуса заказа на маркетплейсе — так вы всех будете соблюдать законодательство и защититесь от штрафов, сэкономите время и нервы.
- CRM-система. Она позволяет отслеживать коммуникацию с клиентами всех маркетплейсов в одной программе, отвечать на вопросы и отзывы и оказывать клиентский сервис на высочайшем уровне.
Готовое решение обладает теми преимуществами, которых невозможно достичь при использовании Excel или самописных аналитических программ:
- Многофункциональность. SelSup имеет большое количество модулей. Вы можете подключить только необходимые функции, не переплачивая за то, чем не будете пользоваться.
- Работа в одном окне. Вся работа в приложении ведется через одно окно. Вам не нужно переключаться между личными кабинетами маркетплейсов, вручную формировать заказы для поставщиков, пользоваться несколькими программами для получения внутренней аналитики.
- Безопасность. SelSup — официальный партнер маркетплейсов и системы «Честный знак». Программа получает быстрые обновления при изменении условий работы селлеров с площадками, что гарантирует отсутствие скрытых расходов для продавцов. Гибкая настройка прав доступа.
- Интеграция. Сервис интегрируется не только с 1С, но и с другими программами. Он позволяет автоматически формировать накладные в СДЭК и Почте России. Возможна кастомная доработка.
- Техническая поддержка. Мы предоставляем пользователям поддержку почти 24/7. Опытные технические специалисты помогут настроить программу, научат ей пользоваться и будут на связи даже в выходные.
ЭКСПЕРТУ
