Рынок нишевых маркетплейсов в России: 990 млрд рублей в 2025 и новые точки роста

Т-Бизнес и аналитическое агентство Data Insight представили совместное исследование «Рынок нишевых маркетплейсов в России». Эксперты проанализировали динамику развития сегмента, структуру рынка, ключевые драйверы роста, особенности нишевых площадок и прогнозы на ближайшие годы. Исследование охватывает период с 2021 по 2025 годы, а также включает в себя прогноз до 2028 года. В этой статье разбираем главные выводы.

Что такое нишевые маркетплейсы и почему они важны

Нишевой маркетплейс — это модель работы, при которой сторонний продавец (селлер) самостоятельно управляет продажами на площадке: определяет цены, ассортимент и обеспечивает выполнение заказов. Площадка выступает только как посредник и берет комиссию за услуги. Эта модель отличается от 1P, в рамках которой площадка выступает как покупатель и перепродавец товара.

Ключевые особенности нишевого маркетплейса:

• Ассортиментная специализация: товары и продавцы отобраны в рамках определенной товарной ниши или группы смежных категорий.
• Экспертность и глубина предложения: детализированные карточки, профессиональные описания, более высокая доля специализированных и эксклюзивных позиций.
• Ценностная или аудиторная фокусировка: ориентированность на четко определенный сегмент покупателей — по интересам, профессии, образу жизни.
• Сервисная адаптация: логистика, способы оплаты, интерфейс и коммуникация выстроены с учетом специфики категории.
• Роль площадки: маркетплейс выполняет функции инфраструктуры продаж и контроля качества, формируя экосистему внутри своей ниши.

Руководитель управления интернет-торговли Т-Банка отмечает: «Нишевые маркетплейсы задают новые стандарты онлайн-торговли. Рост сегментов B2B и площадок подарков и сувениров показывает появление новых точек развития и возможностей для бизнеса. Для продавцов это шанс расширять продажи с высокой конверсией, а для покупателей — получать специализированный ассортимент и качественный сервис, ориентированный на конкретные потребности».

Сервис Selsup помогает селлерам управлять продажами на любых маркетплейсах — от универсальных гигантов до узких нишевых площадок, автоматизируя учет и аналитику.

Текущая структура рынка и его роль

Рынок eCom в России остается высококонцентрированным вокруг универсальных площадок: Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет. Они обеспечивают массовый охват, развитую логистику и широкий ассортимент, но всё больше работают как «базовая инфраструктура» онлайн-торговли.

На этом фоне развивается сегмент нишевых маркетплейсов — площадок, сфокусированных на отдельных категориях или специфических потребительских запросах. В мире этот сегмент уже доказал свою ценность:

• он предлагает глубину выбора и ассортимент, недоступный на универсальных платформах;
• формирует доверие и экспертизу в категории;
• строит сообщества покупателей и продавцов вокруг конкретной ниши;
• усиливает связь бренда с целевой аудиторией.

Старший аналитик Data Insight подчеркивает: «Нишевые маркетплейсы — это не запасной план e-commerce, а его вторая волна. Когда универсальные платформы становятся слишком большими, чтобы быть гибкими, и слишком дорогими, чтобы быть выгодными, ниши возвращают рынку жизнь. Здесь продавцы ищут не охваты, а маржу и смысл, а покупатели — не скидку, а уверенность в выборе. Чем больше универсалы монетизируют внимание, тем быстрее вырастет спрос на площадки, которые монетизируют доверие».

В России нишевые площадки формируют собственный рынок, хотя и сталкиваются с вызовами:

• конкуренция с универсальными гигантами, которые забирают основную аудиторию;
• ограниченность инвестиций и сложности в масштабировании логистики;
• низкая привычка покупателей к переключению на узкие площадки.

Особенности развития рынка в России

География и логистика. Огромная территория и низкая связность делают доставку дорогой и медленной. Универсальные площадки решили эту задачу за счет инвестиций, но нишевые игроки не всегда могут конкурировать по масштабу инфраструктуры.

Экономика и структура спроса. Средний чек и уровень доходов ниже, чем в развитых странах, что формирует запрос на доступность, а не на уникальность. Ниши, связанные с модой, устойчивым потреблением и ресейлом, растут медленно. Экономическая нестабильность ограничивает инвестиции.

Поведение потребителей. Решающими факторами остаются цена, доставка и надежность. Готовность переплачивать за ценности бренда или комьюнити пока низкая.

Историческая траектория. Онлайн-торговля росла через масштабирование универсальных игроков, что сформировало привычку покупать «всё в одном месте». Следующим этапом стало развитие нишевых площадок.

Помимо товарных маркетплейсов всё большее значение приобретают платформы услуг, формирующие собственный сегмент цифрового рынка. Они развиваются по иной логике: не конкурируют широтой ассортимента, а строятся вокруг специализации, репутации исполнителей и качества сервиса.

Ключевые показатели рынка

С 2023 по 2025 год структура рынка стала более зрелой и дифференцированной. Особенно выделяются:

• B2B-маркетплейсы — сегмент быстро формируется как отдельная вертикаль со своей экономикой и клиентской логикой.
• Подарки и сувениры — крупные игроки этого сегмента сформировали самостоятельную нишу со стабильным спросом при выраженной сезонности.

С 330 млрд рублей в 2021 до 990 млрд рублей в 2025 году, что соответствует среднегодовым темпам роста около 32%. В ближайшие годы темпы постепенно замедлятся, но рост сохранится. К 2028 году объем рынка может превысить 1,3 трлн рублей, что примерно в 4 раза выше уровня 2021 года.

С учетом агрегаторов рынок остается высококонцентрированным: 61% объема стабильно формируют сервисы доставки продуктов, задавая масштаб всей категории. Остальные сегменты обеспечивают динамику и структурные сдвиги.

Без учета агрегаторов рынок выглядит более сбалансированным: лидируют категорийные игроки (51%), а далее следуют фармацевтические (16%) и автотоварные маркетплейсы (13%). При этом сегменты B2B (10%) и «Подарки и сувениры» (8%) формируют новые точки роста.

Сервис Selsup помогает селлерам анализировать эти тренды и выбирать наиболее перспективные ниши для развития.

Динамика доли селлерских продаж

Объем 3P-продаж внутри интернет-магазинов маркетплейсов в 2024 году увеличился примерно на 45% по сравнению с 2023 годом. В 2025 году рост замедлился и составил около 20% к уровню 2024 года.

В среднем по всем интернет-магазинам со встроенными маркетплейсами доля 3P-продаж составляла около 20% в 2023 году, выросла до 25% в 2024 году и достигла 30% в 2025 году, что указывает на устойчивый рост роли 3P-модели в структуре онлайн-продаж.

Lamoda — единственный крупный игрок в категории, у которого объем 3P-продаж больше объема 1P-продаж (по оценке DI, доля 3P-продаж у Lamoda превысила 50% в 2023 году). У пяти других крупнейших проектов встроенного маркетплейса («Детский мир», «Лемана Про», «Лэтуаль», «М.Видео», «Спортмастер») доля 3P колеблется от 8 до 20%.

Как рождаются нишевые маркетплейсы

Нишевые площадки не появляются «из ниоткуда» — они возникают как ответ на конкретные рыночные вызовы. Их основатели приходят изнутри категории, из бизнеса или из боли покупателей и поставщиков, которые не нашли нужного формата в универсальных маркетплейсах.

Руководитель по развитию маркетплейса Labstore поясняет: «Рынок реагентов, биохимии и лабораторного оборудования давно нуждался в решениях, отличных от принятого стандарта. Решения, где процесс покупки хотя бы частично упрощен и автоматизирован. Где в приоритете — простота выбора и оплаты, скорость оформления и доставки».

CEO GFC добавляет: «Цифровизация изменила все — и клиентов, и сам подход к работе. Мы взяли классическую фудсервисную компанию и превратили её в первый B2B-маркетплейс для HoReCa, где всё построено вокруг удобства и скорости».

Член правления Союза Автосервисов отмечает: «Мы тоже строим экосистему вокруг сервиса, а не только вокруг товара. Совмещение офлайн-базы — автосервисов — и онлайн-площадки с запчастями помогает клиентам выбирать не в пользу самой низкой цены, а в пользу удобства и комплексного решения. Это и есть важное отличие нишевых игроков от универсальных маркетплейсов».

Аудитория нишевых маркетплейсов

Покупатели нишевых площадок — профессионалы и осознанные потребители, ищущие не просто товар, а решение. Нишевые маркетплейсы работают с четко определенной и лояльной аудиторией, для которой важны не только ассортимент и цена, но и экспертиза, надежность и удобство взаимодействия.

Ключевые характеристики аудитории:

• Профессионализация спроса: значительная доля B2B и покупателей со специализированными потребностями.
• Рациональное поведение: решения принимаются на основе расчета, рекомендаций и доверия.
• Фокус на экспертности и поддержке: ценится помощь в выборе, консультации и уверенность в корректности решения.
• Надежность и скорость поставки: ключевые факторы лояльности.
• Онлайн — стандарт: даже в сложных нишах переход к цифровым закупкам стал естественным поведением.

Руководитель по развитию Labstore резюмирует: «Мы ориентированы на конкретную целевую аудиторию и понимаем их сложные, комплексные потребности. Labstore может предлагать не только отдельные продукты, но и комплексные решения, включающие подбор реагентов, консультации по совместимости. Именно этот уникальный сервис и удобная, специализированная площадка создают условия для формирования долгосрочных отношений. Они ценят не просто товар, а надежность, экспертную поддержку и ощущение, что их работа важна и поддерживается нами на каждом этапе».

От недоверия к партнерству

Главные вызовы селлеров — это недоверие к новым форматам, нехватка ресурсов и слабая компетенция в работе с контентом. Многие локальные производители не верят в эффективность нишевых площадок или не имеют ресурсов для полноценного онбординга.

Нишевые маркетплейсы компенсируют эти барьеры сопровождением и сервисом: берут на себя техническую и контентную поддержку, помогают с логистикой и ценообразованием, выстраивают персональные отношения и наставничество. Благодаря этому отношения с селлерами строятся не по модели посредничества, а как партнерство, основанное на доверии и развитии.

Сервис Selsup помогает селлерам адаптироваться к работе на любых площадках, автоматизируя учет и снижая издержки на онбординг.

Нишевые маркетплейсы vs универсальные

Крупные площадки создают общий фон и обучают аудиторию онлайн-покупкам, но их инфраструктура и модели работы изначально не ориентированы на узкие ниши (B2B, скоропортящиеся или крупногабаритные товары). Это делает конкуренцию скорее асимметричной, чем прямой.

• Конкурентное преимущество — глубина, а не масштаб. Нишевые игроки выигрывают за счет экспертности, сложной каталогизации, персонализированного сервиса.
• Уязвимости — в экономике и инфраструктуре. Малые игроки проигрывают гигантам по скорости и стоимости логистики.
• Спрос устойчивый, интерес растет. Покупатели все чаще ищут качество и экспертность вместо низкой цены.

Основатель dobroed.ru подчеркивает: «Универсальные маркетплейсы просто не могут обеспечить нужную инфраструктуру. Например, для доставки скоропортящихся товаров требуются холодильные мощности и специализированные пункты приема».

Будущее нишевых маркетплейсов

Нишевые маркетплейсы эволюционируют неравномерно: технологические игроки задают темп, но устойчивость обеспечивают те, кто сочетает технологию и экспертный сервис.

Эксперты Data Insight и Т-Бизнеса прогнозируют дальнейшее замедление темпов роста рынка нишевых маркетплейсов в 2026–2028 годах. При этом уже в 2026 году объем рынка превысит 1,1 трлн рублей, а к 2028 году достигнет примерно 1,3 трлн, сохранив устойчивый восходящий тренд.

Руководитель по развитию Labstore заключает: «В ближайшие годы рынок будет расти за счет внедрения искусственного интеллекта в ecommerce-процессы, повышения технологического уровня площадок и заимствования лучших практик у крупных универсальных игроков».

Сервис Selsup готов помочь селлерам и нишевым площадкам интегрироваться, автоматизировать учет и расти вместе с рынком.