Рынок нишевых маркетплейсов в России вырос почти до 1 трлн рублей: кто и почему выбирает специализированные площадки

Покупатели всё чаще ищут товары не на универсальных маркетплейсах, а на нишевых площадках — там шире ассортимент и выше доверие к продавцам. Согласно исследованию Т-Бизнес и Data Insight, охватывающему период с 2021 по 2025 год с прогнозом до 2028-го, оборот нишевых маркетплейсов в 2025 году достиг 990 млрд рублей, увеличившись на 22% за год. Более половины рынка (61%) занимают агрегаторы доставки продуктов, активно растут B2B-платформы и сервисы подарков, а категорийные ритейлеры всё активнее переходят на модель с привлечением сторонних продавцов. В этой статье разбираем ключевые выводы исследования, тренды и прогнозы развития нишевых маркетплейсов в России.

 Рынок нишевых маркетплейсов в цифрах

Исследование Т-Бизнес и Data Insight показывает впечатляющую динамику роста специализированных онлайн-площадок.

Ключевые цифры 2025 года:

• оборот нишевых маркетплейсов — 990 млрд рублей (рост на 22% к 2024 году);
• среднегодовой темп роста с 2021 по 2025 год — около 32%, что заметно выше динамики всего e-commerce за тот же период;
• структура рынка:
  • агрегаторы доставки продуктов — 61%;
  • маркетплейсы внутри крупных категорийных ритейлеров — 20%;
  • фармацевтические площадки — 6%;
  • маркетплейсы автозапчастей — 5%;
  • сегмент «Другие категории» (B2B-платформы, сервисы подарков) — 8%.
• рост доли продаж сторонних продавцов (3P): с 25% в 2024 году до 30% в 2025 году в интернет-магазинах со встроенными маркетплейсами.

Прогнозы аналитиков:

• в 2026 году объём рынка превысит 1,1 трлн рублей;
• к 2028 году может приблизиться к 1,3 трлн рублей — почти в четыре раза больше уровня 2021 года (330 млрд).

Темпы роста и драйверы развития

Нишевые маркетплейсы демонстрируют впечатляющую динамику: с 2021 по 2025 год их оборот вырос почти втрое. Такой рост объясняется несколькими факторами:

• развитие доставки — логистические сервисы стали быстрее и доступнее;
• расширение ассортимента за счёт 3P-модели — привлечение сторонних продавцов позволяет предлагать больше товаров без затрат на закупку;
• переход покупателей в специализированные категории — потребители ищут не просто товар, а экспертизу и гарантии качества.

В ближайшие годы темпы роста могут замедлиться, но рынок продолжит увеличиваться. По прогнозам, к 2028 году он вырастет ещё на 30% относительно 2025 года.

Какие сегменты растут быстрее всего

Нишевые маркетплейсы постепенно становятся более зрелыми и сегментированными, превращаясь из одного большого рынка в несколько самостоятельных вертикалей с разной логикой покупателей и экономикой. Например, Lamoda уже перешла в категорию полноформатных категорийных маркетплейсов.

Крупнейшие сегменты:

• агрегаторы доставки продуктов — 61% оборота (стабильный лидер);
• маркетплейсы внутри крупных категорийных ритейлеров — 20%;
• фармацевтические платформы — 6% (лидеры по посещаемости: uteka.ru и megapteka.ru);
• маркетплейсы автотоваров — 5%.

Если не учитывать доставку еды, лидером становятся категорийные маркетплейсы, за ними следуют фарма и автотовары.

Самые быстрорастущие узкие ниши:

• B2B-платформы — рост +77% в 2024 году и +46% в 2025;
• сервисы подарков и сувениров (например, Flowwow) — рост +47% в 2024 и +53% в 2025.

Это говорит о появлении новых устойчивых точек роста на рынке.

Обратная динамика: рынок автотоваров и автозапчастей в 2024 году вырос всего на 1%, а в 2025 даже сократился на 8%. Это сигнализирует о насыщении категории и переносе внимания пользователей в более перспективные вертикали.

Категорийные ритейлеры делают ставку на 3P-модели

Крупные категорийные интернет-магазины всё активнее подключают сторонних продавцов и развивают собственные маркетплейсы.

Ключевые цифры по 3P-продажам:

• продажи по 3P-модели в 2024 году выросли примерно на 45% год к году;
• в 2025 году темпы замедлились до 20%;
• доля таких продаж в структуре онлайн-магазинов увеличилась с 20% в 2023 году до 30% в 2025.

Это означает, что магазины постепенно переходят от классической розницы к платформенной модели.

Пока только один крупный игрок — Lamoda — получает от сторонних продавцов больше половины оборота. У других крупных ритейлеров (например, «Детский мир», «Лемана ПРО», «М.Видео») доля 3P ниже — в диапазоне 8–20%.

Для бизнеса это сигнал: категорийные игроки становятся полноценными платформами, и конкуренция будет строиться не только на ассортименте, но и на экосистеме продавцов.

Почему покупатели и продавцы выбирают нишевые маркетплейсы

Нишевые площадки не конкурируют напрямую с универсальными маркетплейсами — они занимают другой уровень экосистемы. Крупные платформы обучают аудиторию онлайн-покупкам, но их инфраструктура не рассчитана на узкие ниши: B2B, скоропортящиеся или крупногабаритные товары. Конкуренция здесь асимметричная — выигрывают те, кто умеет работать с глубиной, а не масштабом.

Причины роста нишевых маркетплейсов:

1. Баланс между спросом и предложением. Площадки растут, когда одновременно увеличиваются аудитория и число селлеров: покупатели приходят за ассортиментом, продавцы — за устойчивым спросом.

2. Развитие модели монетизации. Комиссионная схема остаётся базовой, но появляются подписки, агентские услуги и внутренний биллинг. Нишевые площадки становятся инфраструктурными партнёрами, а не просто посредниками.

3. Сервис и доверие — главное конкурентное преимущество. Покупатели ценят экспертность, прозрачные процессы и человеческое взаимодействие. Лояльность в нишах формируется не скидками, а качественным опытом покупки.

4. Органический и экспертный трафик оказывается эффективнее платного. SEO, профильные мероприятия и экспертные коммуникации дают устойчивый поток покупателей, тогда как массовая реклама дорогостояща и не всегда окупается.

5. Устойчивый и растущий спрос. Покупатели выбирают качество, происхождение и экспертность, а инвесторы рассматривают нишевые площадки как долгосрочные инфраструктурные проекты, особенно в B2B и высокомаржинальных категориях.

Однако нишевые площадки уязвимы: малые игроки проигрывают крупным по логистике, автоматизации и доступу к технологиям. В сегментах с мелким товаром или массовым спросом это создаёт системное давление.

Экспертные комментарии и взгляд в будущее

Сергей Зятиков из Т-Бизнеса отмечает: нишевые маркетплейсы задают новые стандарты онлайн-торговли. Рост B2B и сервисов подарков показывает появление новых точек развития. Продавцы получают шанс расширять продажи с высокой конверсией, а покупатели — специализированный ассортимент и качественный сервис.

По мнению старшего аналитика Data Insight Ольги Пашковой, нишевые площадки — это вторая волна e-commerce. Универсальные маркетплейсы становятся слишком большими и дорогими, теряют гибкость. Ниши возвращают рынку жизнь: продавцы ищут маржу и смысл, покупатели — уверенность в выборе, а доверие становится новой валютой роста.

Прогноз на будущее:

• нишевые маркетплейсы продолжат расти опережающими темпами;
• будет усиливаться сегментация и специализация;
• доверие и качество сервиса станут важнее цены;
• категорийные ритейлеры будут активнее превращаться в платформы.

Вторая волна e-commerce

Рынок нишевых маркетплейсов в России переживает период бурного роста. Почти 1 трлн рублей оборота в 2025 году, опережающая динамика по сравнению с универсальными площадками, появление новых быстрорастущих сегментов — всё это говорит о структурных изменениях в электронной торговле.

Универсальные маркетплейсы, такие как Wildberries и Ozon, остаются гигантами, но они теряют гибкость. Нишевые игроки возвращают рынку жизнь, предлагая покупателям экспертизу, доверие и специализированный ассортимент, а продавцам — возможность работать с высокой маржой и лояльной аудиторией.

Для бизнеса это сигнал: пора смотреть в сторону специализации и искать свою нишу, где можно стать лучшим, а не пытаться конкурировать с гигантами на их поле.