Спортивное питание на маркетплейсах: как новым селлерам войти в топ

Спортивное питание — быстрорастущий сегмент в категории «Спорт». Эксперты Easy Commerce (технологического партнера Okkam) провели исследование и определили, за счет чего новым селлерам расти в этой категории. Разбираем ключевые тренды, метрики и стратегии лидеров рынка.

Рынок спортивных товаров — онлайн-канал как драйвер роста

Рынок спортивных товаров в России уверенно растет, во многом благодаря государственным программам, направленным на вовлечение в спорт 70% населения к 2030 году. Это отражается в динамике смежных рынков: за год объем фитнес-услуг вырос на 20,2% (до 315 млрд руб.), посещаемость клубов — на 14,7%, а число новых фитнес-центров только за первое полугодие 2025 года увеличилось почти вдвое.

Однако на фоне роста вовлеченности в спорт происходит структурный сдвиг в каналах продаж. Число офлайн-магазинов спортивных товаров за год сократилось на 6%, в то время как онлайн-продажи за первое полугодие 2025 года выросли на 23%. От 20 до 40% всех продаж спортивных товаров сейчас приходятся на маркетплейсы.

По данным Easy Commerce за 1 полугодие 2025, спортивные товары стабильно входят в топ-10 категорий по объему продаж на Wildberries (4-е место с GMV 238 млрд руб.) и Ozon (8-е место, с GMV 147 млрд руб.). Оборот в категории спорттовары на Wildberries вырос на 44%, а на Ozon — на 40%.

Однако общая картина на двух площадках различается. На Ozon доля продавцов с продажами в категории спортивных товаров за год увеличилась с 34% до 50%, что говорит о растущих возможностях для новых игроков. На Wildberries, напротив, наблюдалась обратная тенденция: доля успешных продавцов упала с 52% до 38%, что свидетельствует о насыщении рынка и обострении конкуренции.

Сервис Selsup поможет вам анализировать динамику продаж по категориям и принимать обоснованные решения о выходе на ту или иную площадку.

Методология выбора перспективной ниши

Для выявления наиболее перспективных направлений внутри категории спортивных товаров эксперты проанализировали все подкатегории на Wildberries и Ozon — от одежды до инвентаря. Используя данные Commerce Analytics Tool за период январь–декабрь 2025 года, подкатегории оценивались по трем ключевым метрикам: прирост продаж в штуках (спрос), доля товаров с продажами (насыщенность) и прирост средней выручки на продавца (здоровье рынка). Каждой присваивалась оценка «высокий», «средний» или «низкий».

В результате было выявлено, что в категории спортивного питания на Wildberries объем продаж вырос на 44% и составил 22,6 млрд рублей, а продажи в штуках — на 26% (до 25,2 млн заказов). На Ozon объем вырос на 158% до 25 млрд рублей, а продажи в штуках — на 146% (до 17,1 млн заказов).

Лучшие показатели по сочетанию взрывного роста и управляемой конкуренции — в подкатегории «Спортивное питание» на Ozon Fresh. Именно поэтому дальнейший детальный анализ был сосредоточен на этой площадке.

• Подкатегория формирует 90% GMV категории «Спортивные товары» на Ozon Fresh.
• Высокая вовлеченность: 84% товаров имеют продажи, а процент выкупа достигает 94%, что говорит об осознанных покупках.
• Стабильность: слабая сезонность позволяет прогнозировать спрос и запасы.
• Средний чек в подкатегории ниже среднего чека на Ozon (1042 ₽ против 1459 ₽), что, с одной стороны, делает покупателя чувствительным к цене, с другой — снижает порог входа.

Что реально влияет на продажи

Статистический анализ данных выявил ключевые драйверы продаж в категории спортивного питания на Ozon Fresh:

• отзывы — 22,6%;
• позиция в поиске — 15,5%;
• цена и скидки — вместе 26,2% (важно, но не решающе);
• качество карточки товара — 10,7% (более значимо, чем рейтинг);
• рейтинг — 3,4%;
• охватная реклама — 0,8%.

Итого: контент и отзывы формируют 33,3% успеха. Понимание веса влияния каждого фактора в категории позволяет рассчитать комплексную оценку качества присутствия любого бренда на площадке.

По результатам расчетов в категории спортивного питания выявлена сильная корреляция комплексной оценки с продажами: чем выше оценка бренда по факторам, тем с большей вероятностью бренд попадает в топ категории по GMV.

Для успешного роста продаж необходимо четко понимать влияние ключевых факторов в данной категории и прорабатывать присутствие бренда на онлайн-полке с их учетом. Это поможет войти в топ продаж.

Стратегии чемпионов — три пути на вершину

Анализ топ-3 брендов показывает, что лидировать можно по-разному:

1. Bombbar (лидер, 2,1 млрд руб. оборота): стратегия «мультибренд + широта ассортимента». Работает в нескольких ценовых сегментах через основной бренд и суббренды (Chikalab, SnaqFabriq), имеет самую широкую матрицу (138 SKU). Достигает самой высокой конверсии из поиска (0,99%) при рекордно низком ДРР (4,1%).

2. Primekraft (1,5 млрд руб. оборота): стратегия «премиум-фокус». Самый высокий средний чек (1423 ₽), работа с взыскательной аудиторией. Имеет низкую конверсию из поиска, но удерживает умеренный ДРР (7,2%) за счет высокой маржинальности.

3. GLS Pharmaceuticals (1,3 млрд руб. оборота): стратегия «максимальная доступность и конверсия». Самый низкий средний чек (642 ₽), самый высокий процент выкупа (96,5%) и лидер по конверсии в корзину прямо из карточки товара (11,5%). Компенсирует это высокими рекламными расходами (ДРР 17%).

Каждая стратегия имеет право на жизнь. Важно выбрать ту, которая соответствует вашим ресурсам и целям.

Чек-лист для входа в категорию

1. Ассортимент от 80 SKU. Необходим для покрытия ключевых групп (протеины, батончики, аминокислоты) и снижения рисков.
2. Дифференциация в продукте. В условиях схожих предложений УТП нужно строить на уникальной формуле, дозировке, специализации (например, для бегунов) или вкусах.
3. Фокус на карточку и отзывы. 33,3% успеха зависят от этого. Прорабатывайте визуал, описания, характеристики и профессионально работайте с обратной связью — это снизит затраты на рекламу.
4. Планируйте рекламный бюджет. Чтобы конкурировать с лидерами, чей ДРР достигает 17%, нужны вложения во внутренние рекламные инструменты площадки.

Сервис Selsup поможет вам управлять ассортиментом, отслеживать эффективность каждого SKU и оптимизировать рекламные расходы, чтобы не превышать целевой ДРР.

Заключение

Рынок спортивного питания — это быстрорастущая ниша с огромным потенциалом. Рост на 158% на Ozon и 44% на Wildberries говорит сам за себя. Потенциал для новых игроков есть, но успех будет определяться не столько продуктом, сколько умением строить присутствие на онлайн-полке по правилам, которые уже доказали свою эффективность в данной категории: управление репутацией (отзывы), борьба за видимость (поиск) и бескомпромиссное качество товарных карточек.

Используйте данные этого исследования, чтобы выбрать свою стратегию, и доверьте автоматизацию учета сервису Selsup — это позволит вам сосредоточиться на главном: росте продаж.