Валовая прибыль, выручка и маржинальность на маркетплейсах: формулы и расчёт

Выручка, валовая прибыль и маржинальность на маркетплейсе считаются не так, как в учебнике по экономике. Площадка удерживает деньги до того, как они дойдут до счёта, поэтому «продали на 2 490 ₽» и «заработали 2 490 ₽» — разные суммы. А с 1 января 2026 года к расчёту добавился НДС: ставка выросла до 22 %, порог освобождения на УСН упал до 20 млн ₽, и у многих продавцов маржинальность просела, хотя цены и закупка не менялись. Разбираем три показателя по порядку, считаем на одном сквозном примере и показываем, где ошибаются встроенные отчёты Wildberries и Ozon.

Выручка: продажи минус возвраты

В классическом понимании выручка — это сумма, на которую продали товар, без вычета расходов. На маркетплейсе к определению добавляется поправка: выручка это продажи минус возвраты. Покупатель заказал платье за 2 490 ₽ и вернул через неделю: продажи выросли, выручка нет.

Отсюда первая ловушка. В еженедельном отчёте реализации Wildberries и в финансовых отчётах Ozon самая заметная цифра — сумма к перечислению. Это не выручка и тем более не прибыль: площадка уже вычла из неё своё вознаграждение и логистику, но ещё не вычла вашу себестоимость, рекламу и налог. Считать прибыль по сумме перевода — то же самое, что считать доход от сдачи квартиры по переводу из агентства, забыв про ипотеку.

Вторая поправка появилась в 2026 году. Если вы платите НДС, выручкой для расчёта маржинальности будет сумма без НДС: этот налог вам не принадлежит. Продали на 2 490 ₽ по ставке 5 % — в расчёт идёт 2 371 ₽.

Валовая прибыль: что остаётся после переменных расходов

Валовая прибыль = выручка − переменные расходы. Переменные — те, что растут вместе с продажами: продали вдвое больше, заплатили вдвое больше. На маркетплейсе их восемь, и половину продавцы забывают.

Посчитаем экономику платья, которое продаётся за 2 490 ₽ по модели FBO на Wildberries. Продавец на УСН «доходы» 6 %, от НДС освобождён.

Валовая прибыль бывает нулевой и отрицательной. Отрицательная означает, что каждая следующая продажа увеличивает убыток, и наращивать обороты по такому товару бессмысленно: сначала нужно менять цену, закупку или расходы на продвижение.

Маржинальность: доля валовой прибыли в выручке

Маржинальность = валовая прибыль ÷ выручка × 100 %. В примере выше: 614 ÷ 2 490 × 100 % = 24,7 %. Показатель говорит, сколько копеек с каждого рубля выручки остаётся продавцу до постоянных расходов: аренды, зарплат, сервисов.

Чем маржинальность отличается от наценки

Это самая частая ошибка новичка. Наценка считается от себестоимости и может быть любой: (2 490 − 780) ÷ 780 = 219 %. Маржинальность считается от выручки и никогда не превышает 100 %: те же 24,7 %. Разрыв почти в девять раз — это и есть стоимость работы на площадке. Продавец, который планирует ассортимент по наценке, систематически переоценивает заработок.

Чем маржинальность отличается от рентабельности

Маржинальность учитывает только переменные расходы и оценивает одну продажу. Рентабельность по чистой прибыли учитывает ещё и постоянные: аренду склада, зарплаты, подписки, сервисы. Первый показатель отвечает на вопрос «стоит ли продавать этот товар», второй — «зарабатывает ли магазин целиком». Магазин с маржинальностью 25 % легко уходит в минус по чистой прибыли, если постоянные расходы съедают всю валовую.

Что считают сами маркетплейсы — и чего они не считают

У обеих площадок есть встроенный расчёт. Пользоваться им стоит, но понимать его границы обязательно.

Отчёт «Юнит-экономика» Wildberries

Лежит в разделе «Аналитика → Доходы и расходы», доступен по подписке «Джем» в тарифах «Продвинутый» и «Премиальный». Wildberries обновляет отчёт ежедневно, глубина — шесть месяцев, данные берёт на дату продажи из финансовых отчётов. Товары делятся на три группы: ниже 0 % — убыточные, от 0 до 20 % — средняя маржинальность, от 20 % — высокая. Рядом отчёт считает ROI: маржинальность в рублях, делённая на расходы по услугам Wildberries.

В виджете общей маржинальности Wildberries считает доходом сумму после вычета своей комиссии, а расходами — только логистику, штрафы и налог. Хранение, приёмку и удержания площадка вынесла в отдельный виджет, в маржинальность они не входят. Себестоимость продавец вносит сам, вручную или Excel-шаблоном, и без неё расчёт тоже неполон.

На нашем платье это выглядит так: 2 490 − 473 комиссии − 145 логистики − 149 налога = 1 723 ₽, то есть 69 % маржинальности против настоящих 24,7 %. Разница в 44 пункта — ровно то, чего в виджете нет: себестоимость 780 ₽, логистика до склада 22 ₽, хранение и приёмка 31 ₽, возвраты 96 ₽ и реклама 180 ₽. Итого 1 109 ₽ на единицу. Wildberries предупреждает об этом в справке, но продавцы читают цифру, а не сноску.

Прогноз маржинальности и калькулятор комиссий Ozon

Ozon считает по формуле «(ваша цена − себестоимость − расходы на Ozon) ÷ ваша цена × 100 %». К расходам Ozon относит тариф за продажу, эквайринг, обработку отправления, логистику и последнюю милю. Прогноз появляется в таблице на странице «Цены на товары» и в Excel-шаблоне обновления цен, но только после того, как вы укажете себестоимость. Площадка сама оговаривает: итог разойдётся с прогнозом, потому что индекс локализации, процент возвратов и типы точки отгрузки заранее не известны. Реклама в прогноз не входит вовсе.

Вывод один: встроенный отчёт годится, чтобы отсортировать ассортимент и найти явно убыточные позиции. Цену меняйте по собственному расчёту, где учтены все восемь статей из таблицы выше.

НДС 22 % ломает расчёты, которые работали до 2026 года

С 1 января 2026 года основная ставка НДС выросла с 20 до 22 %, расчётная — с 20/120 до 22/122. Порог дохода, до которого упрощенцы освобождены от НДС, снижен с 60 до 20 млн ₽; в 2027 году он станет 15 млн ₽, с 2028-го — 10 млн ₽. Если доход за 2025 год превысил 20 млн ₽, НДС начисляется с января 2026-го; если вы перейдёте порог в течение года, НДС начнётся с первого числа следующего месяца.

У продавца на УСН есть выбор: платить 22 % с правом на вычет входного налога либо применять пониженные 5 % (доход до 272,5 млн ₽) или 7 % (до 490,5 млн ₽), но без вычетов. Второй вариант чаще выбирают селлеры, и он бьёт по марже сильнее: входной НДС с закупки и услуг площадки вычесть нельзя, поэтому налог превращается в обычный переменный расход.

Вернёмся к платью. Продавец перешагнул 20 млн ₽ и применяет ставку 5 %, цену не поднимал. Выручка без НДС: 2 490 ÷ 1,05 = 2 371 ₽, НДС — 119 ₽. Налог по УСН считается от той же суммы без НДС: 142 ₽ вместо 149 ₽. Остальные расходы прежние, 1 727 ₽. Валовая прибыль падает с 614 до 502 ₽, маржинальность — с 24,7 до 21,2 %. Три с половиной пункта маржи исчезли без единого изменения в закупке, логистике и рекламе.

Практический вывод: пересчитайте цены до того, как перейдёте порог, а не после. И проверьте лимиты самой упрощёнки на 2026 год — 490,5 млн ₽ по доходам и 218 млн ₽ по остаточной стоимости основных средств (приказ Минэкономразвития от 06.11.2025 № 734).

Как считать помесячно и по каждому артикулу

Маржинальность бессмысленно смотреть одной цифрой за месяц. Она полезна в двух срезах: по каждому артикулу и в динамике. Один товар даёт 300 ₽ прибыли, соседний минус 50 ₽ — среднее по магазину покажет плюс, а склад тем временем забит убыточными позициями.

1. Внесите себестоимость по каждому артикулу: без неё любой расчёт, свой или площадки, остаётся приблизительным.
2. Ведите отчёт о прибылях и убытках отдельно по каждой площадке: комиссии, сроки выплат и правила хранения у них разные, смешивать нельзя.
3. Сверяйте маржинальность помесячно. Падение показателя при тех же продажах означает, что выросла закупка, логистика или доля возвратов.
4. Раз в квартал проводите ABC-анализ и решайте, что делать с хвостом: поднять цену, собрать в набор или вывести из ассортимента.

Вручную это ломается на нескольких сотнях артикулов. SelSup собирает данные всех площадок по API в один финансовый отчёт: считает выручку за минусом возвратов, валовую прибыль, маржинальность и чистую прибыль, а если подключить банк, сверяет расчёт с фактическими поступлениями. Чтобы посмотреть цифры своего магазина и своей налоговой ставки, запишитесь на разбор — покажем ваш отчёт и разберём, какие позиции работают в минус.

Частые вопросы

Какая маржинальность на маркетплейсе считается нормальной?

Универсального норматива нет. Из официальных ориентиров есть только классификация Wildberries: до 0 % — убыточный товар, от 0 до 20 % — средний, от 20 % — высокомаржинальный. Но эта шкала построена на неполном наборе расходов, поэтому «высокие» 20 % по версии площадки могут оказаться нулём после учёта себестоимости и рекламы.

Валовая прибыль и маржинальная прибыль — одно и то же?

На практике на маркетплейсе — почти. Классическая валовая прибыль вычитает из выручки полную себестоимость продаж, маржинальная — только переменные расходы. У продавца, который ничего не производит, эти наборы почти совпадают, поэтому оба термина используют как синонимы. Расходятся они у производителя, где часть себестоимости постоянна.

Учитывать ли рекламу в валовой прибыли?

Да, если реклама привязана к продажам конкретного артикула, а не к бренду в целом. Продвижение карточки — переменный расход: перестали платить, продажи упали. Медийный баннер на всю категорию логичнее держать в постоянных.

Почему маржинальность отрицательная, а деньги на счёт приходят?

Потому что площадка переводит выручку за минусом своих удержаний, но не за минусом вашей себестоимости и рекламы. Поступления могут расти месяцами, пока склад распродаётся ниже закупки. Это кассовый разрыв наоборот: деньги есть, прибыли нет.

Как посчитать маржинальность, если продаю на трёх площадках?

Отдельно по каждой. Комиссии, тарифы логистики и правила хранения различаются, а усреднение скрывает площадку, которая работает в минус. Сводить в один отчёт стоит уже готовые показатели, а не исходные данные.

Что делать, если из-за НДС товар стал убыточным?

Сначала пересчитать цену от нужной маржинальности, а не от старой наценки. Если рынок цену не принимает, остаются три пути: договориться с поставщиком о закупке, снизить долю рекламы в цене продажи или вывести позицию из ассортимента. Оставлять как есть — самый дорогой вариант.

Дальше по теме: юнит-экономика для Wildberries и Ozon — как посчитать экономику одной единицы до закупки, и аналитика продаж Ozon — какие отчёты кабинета показывают прибыль, а какие только оборот.