Маркетинговые инструменты для ecommerce: от пушей до CDP на разных этапах роста

Маркетинговые инструменты нужны любому ecommerce-приложению. Без них команда работает вслепую, продукт не решает ключевых пользовательских задач и теряет аудиторию. Эксперты из студии комплексной разработки цифровых продуктов CleverPumpkin, а также брендов «ВкусВилл», Flowwow и Kassir.ru поделились опытом — какие маркетинговые инструменты помогают ecommerce-проектам расти и какие выбрать под текущий этап развития бизнеса.

Часть 1: Пуш-уведомления, рассылки и SMS

Пуши остаются одним из эффективных, но при этом чувствительных каналов коммуникации. Рассылки и SMS позволяют быстро доносить информацию до аудитории, возвращать пользователей, продвигать акции и усиливать вовлеченность. Данные отчета «Сравнительные показатели пуш-уведомлений для мобильных приложений за 2025 год» компании Airship показывают, что open rate пушей в среднем может достигать 90% на Android, а их кликабельность в 7 раз выше, чем у email-рассылок.

Но работать данные инструменты будут только при условии грамотной персонализации. Уведомления, которые действительно попадают в контекст, говорят на одном языке со своей ЦА и отвечают потребностям клиентов, напрямую влияют на ретеншн и повторные покупки.

Важно понимать, что все три канала коммуникации отличаются как частотой и форматом контента, так и метриками, отражающими их эффективность. Пуш-уведомления оптимальны для ежедневных кратких сообщений и оперативных уведомлений, они хорошо работают на вовлечение. Email-рассылки подходят для планового контента — их стоит делать менее частыми, но более содержательными, чтобы они не раздражали пользователей. SMS лучше всего использовать точечно для персонализированной коммуникации и самых важных оповещений.

Общие рекомендации:

• Сегментируйте подписчиков и отправляйте каждому сегменту персонализированные сообщения. Это увеличит вероятность кликов и эффект от рассылок.
• Отслеживайте эффективность кампаний: открываемость, кликабельность, конверсии, чтобы вовремя заметить признаки того, что рассылка раздражает.
• Экспериментируйте с оформлением и временем отправки. Исследуйте пиковые часы вовлеченности пользователей.
• Предусмотрите настройку уведомлений. Пользователь должен сам выбирать, получать ли email или пуш, только сервисные сообщения или маркетинговые тоже. При авторизации или регистрации желательно сразу запрашивать согласие на рассылку с возможностью изменить настройки в дальнейшем.

Специалист по коммуникациям в персональных каналах «ВкусВилл» отмечает: «Главная ошибка в работе с пуш-уведомлениями — это спам и недостаточная сегментация. Когда пользователь получает по десять уведомлений в день от одного и того же бренда — все о скидках, акциях или товарах, — они быстро теряют значение. Такой поток превращается в шум, вызывая эффект "баннерной слепоты" и неизбежно снижая открываемость».

Пуши также зачастую используют как формат контента или способ обыграть инфоповод. Вместо акций и скидок бренды отправляют короткие фразы, которые вызывают эмоции или просто развлекают. Такие уведомления работают не на конверсию, а на узнаваемость. А тон общения и чувство вовлеченности пользователь воспринимает как часть диалога, а не как рекламу.

«Универсального правила вроде "необычный креатив всегда работает лучше" не существует. Один A/B-тест может показать впечатляющий рост открываемости, а следующий — полностью опровергнуть предыдущий вывод. Именно поэтому так важно соблюдать тонкий баланс между креативом, реальной пользой для пользователя и четким соблюдением тональности бренда».

Как решают эту задачу на практике: В сфере ecommerce часто используют платформу Edna — сервис для рассылок и автоматизации коммуникаций, который объединяет пуш, SMS и мессенджеры. Также можно присмотреться к Firebase Cloud Messaging — бесплатный сервис с лимитами, но его возможностей хватит на первых этапах проекта. Пуши становятся актуальными в тот момент, когда у маркетинга появляется стратегия коммуникации с пользователем.

Сервис Selsup помогает автоматизировать учет и аналитику, чтобы вы могли сосредоточиться на маркетинге.

Часть 2: CRM и CDP-системы

CDP (Customer Data Platform) отвечает за сбор и объединение пользовательских данных (просмотренные товары, заказы, действия в приложении), а CRM (Customer Relationship Management) использует эти данные, чтобы распределить пользователей по сегментам и управлять коммуникацией с ними.

Эти системы объединяют разрозненные данные о клиентах и предоставляют инструменты для детальной сегментации аудитории. Это необходимо для выстраивания продуманных сценариев взаимодействия, основанных на поведении и интересах аудитории, и напрямую влияет на повторные покупки, конверсию и уровень лояльности.

Руководитель направления CRM и программы лояльности Flowwow отмечает, что в мобильном приложении пуш-уведомления — must-have, но называет их условно бесплатным инструментом.

«Современные CDP-системы способны реагировать на изменения статуса клиента практически в реальном времени: как только выполнено заданное условие, платформа формирует соответствующую аудиторию и запускает отправку сообщения. Если же клиент совершает целевое действие, система сразу отсеивает лишние контакты и переключается на следующий подходящий шаг коммуникации. При планировании отправок мы ориентируемся на множество фильтров. Из всех параметров ключевыми можно назвать этап жизненного цикла клиента, давность последнего заказа, наличие покупок в категориях и бонусный баланс. Один из самых результативных сценариев — напоминание о брошенной корзине. Персональное обращение, отправленное в нужный момент, стабильно повышает конверсию и процент возврата пользователей».

Как решают эту задачу на практике: Один из сервисов, который собирает пользовательские данные, сегментирует аудиторию и запускает триггерные сценарии — платформа Flocktory. Как это работает: если пользователь просмотрел товар, но не оформил заказ, Flocktory отправит email или пуш с предложением завершить покупку: «Мы заметили, что вы просматривали …, сейчас как раз скидка на этот товар».

Сравнительно недорогое решение для небольших проектов – это платформа Mindbox. Она выполняет роль CDP, агрегирует поведенческие и транзакционные данные клиентов, объединяет их в единые группы, настраивает персональные сценарии. Для полноты картины Mindbox интегрируется с внешними системами – будь то сторонняя CRM-платформа или собственная разработка компании. Пригодится на этапе масштабирования приложения.

Часть 3: Системы персонализации и рекомендаций

Персонализированные предложения стимулируют покупки, увеличивают средний чек и формируют лояльность. Подборки вроде «Похожие товары», «Рекомендуем» или «С этим часто покупают» стали стандартом в ecommerce и работают лучше, когда система знает поведение и интересы пользователя. Так, по данным исследования McKinsey, персонализированный опыт дает в среднем +10–15% к доходу, а компании-лидеры рынка за счет персонализации генерируют на 40% больше выручки по сравнению с конкурентами.

Чтобы рекомендации были точнее, важно собирать как можно больше данных: просмотры, заказы, действия в приложении. Пользователей стоит мотивировать заполнять профиль и взаимодействовать с контентом, чтобы системе было легче предлагать релевантные товары.

«Персонализированные рекомендации нередко оказываются эффективнее массовых скидок или акций. Мы в Flowwow используем сценарии, которые реагируют на конкретные действия пользователя, например, уведомляем о снижении цены на товар из избранного, напоминаем о скором событии в календаре пользователя или предлагаем повторить заказ».

Как решают эту задачу на практике: Один из популярных сервисов для персонализации и автоматизации маркетинга — Retail Rocket. Он работает на базе алгоритмов, обученных на пользовательском поведении, и умеет формировать персональные предложения, строить рекомендательные блоки и создавать рассылки. Но эксперты предупреждают: подобные сервисы эффективнее и выгоднее подключать не ранее, чем на этапе масштабирования.

Часть 4: Продвижение и отслеживание рекламных кампаний

Без оценки эффективности рекламы бизнес рискует тратить бюджет вслепую: запустить рекламу недостаточно, важно понимать, откуда приходят пользователи, какие каналы приводят платящих клиентов, и как это влияет на возврат инвестиций. Особенно это критично при закупке платного трафика.

Head of Digital Kassir.ru отмечает: «В сервисах атрибуции важны точность и достоверность данных. Как только вы начинаете тестирование каналов привлечения, вы должны иметь возможность измерить их качество. Если же вы, например, не планируете никаких источников привлечения, а только установки из сторов, то вам достаточно иметь только продуктовую аналитику».

Как решают эту задачу на практике: Одна из самых популярных среди маркетологов платформа мобильной атрибуции — AppsFlyer. Она помогает собирать данные о пользователях с разных платформ, каналов и устройств, отслеживать поведение, рассчитывать ROI и контролировать эффективность рекламных кампаний.

На начальном этапе можно воспользоваться бесплатными инструментами атрибуции, например Firebase – он подойдет для любого объема данных, его легко и быстро интегрировать в приложение, а еще он закрывает базовый минимум — отслеживание трафика, установок и каналов. При росте приложения можно переходить на более сложные, профессиональные и платные инструменты.

Часть 5: Заключение — как выбрать инструменты по этапам

При запуске и развитии ecommerce-приложения не обязательно сразу подключать весь арсенал инструментов. Важно понимать, какие задачи необходимо решать на каждом этапе и подбирать только те сервисы, которые нужны продукту в разные его циклы роста. Начните с базового набора и добавляйте инструменты по мере роста.

MVP и версии 1.0:

• Базовые пуш-уведомления с отправкой через бэкенд или бесплатный сервис.
• Простая аналитика через Firebase для отслеживания базовых метрик.

Рост:

• Продуктовая аналитика, атрибуция платного трафика для понимания какие каналы работают и как распределять бюджет — через AppsFlyer.
• Подключение CRM для сегментации пользователей.
• Настройка триггерных коммуникаций и персонализации через Flocktory или аналог.
• A/B-тестирование времени и содержания пушей.
• Пуш, SMS и email-рассылки.

Масштабирование:

• Внедрение CDP для объединения данных из разных каналов.
• Автоматизированные рекомендательные системы через сервисы типа Retail Rocket для повышения конверсии и среднего чека.
• Продуктовая аналитика, атрибуция платного трафика для оптимизации рекламных затрат.

Специалист по коммуникациям «ВкусВилл» резюмирует: «Каждый инструмент по-своему ценен, но среди этих трех особенно выделяются пуши и почтовые рассылки — именно в них мы наблюдаем самый высокий retention. SMS-сообщения используем с осторожностью: во-первых, это платный канал, а во-вторых, маркетинговые предложения в нем демонстрируют меньшую эффективность».

Руководитель CRM Flowwow добавляет: «Не добавляйте инструменты ради галочки. На старте лучше обойтись простыми решениями, но с пониманием, как и зачем они работают. Сложные системы и крупные бюджеты могут понадобиться позже, когда вы убедитесь, что базовые каналы приносят результат. Без развитой аналитики масштабирование невозможно. Пока нет корректного инструмента для оценки влияния каналов и сценариев, рост сервиса остается интуитивным. Аналитика — основа для принятия взвешенных решений и развития продукта на данных».

Все сервисы работают в связке и формируют экосистему, которая:

• Удерживает пользователей и возвращает их в приложение.
• Помогает лучше понимать поведение и интересы аудитории.
• Позволяет масштабировать продукт, не теряя в качестве.
• Формирует доверие и повышает лояльность.

И помните, что разработка и запуск приложения — это только начало. Чтобы продукт развивался, пользователи возвращались, а бизнес рос, важно выстраивать работу от первого контакта до регулярных покупок. Для этого и нужны инструменты, о которых мы рассказали выше. А сервис Selsup поможет вам автоматизировать учет и анализировать продажи, чтобы маркетинговые усилия приносили максимальную отдачу.