Как вывести бренд на Ozon: кейс с JTBD-креативами и ростом брендового спроса в 10 раз

Бренд бытовой химии развивался на Ozon в высококонкурентной категории, где рост продаж напрямую зависит от видимости в поиске, доверия к карточкам и узнаваемости бренда. Команда Realweb выстрола товарную и медийную стратегию так, чтобы усилить присутствие на площадке, ускорить рост органических продаж и сформировать устойчивый брендовый спрос. В этом кейсе пошагово разбираем, какие инструменты использовали и каких результатов удалось достичь. А сервис Selsup помогает отслеживать реальную эффективность таких стратегий, автоматизируя учет и аналитику.

Часть 1: О клиенте и задачах

Бренд бытовой химии — экологичный бренд гипоаллергенных средств для дома. Формулу продуктов разработала японская компания, а вывод бренда на российский рынок реализован совместно с российским партнером.

На старте проекта команда Realweb сфокусировалась на запуске бренда и масштабировании продаж на Ozon. Ключевая цель — сформировать устойчивый поток заказов и знание бренда в категории. Для этого выделили несколько взаимосвязанных задач:

• обеспечить видимость бренда на первых страницах поиска и каталога Ozon;
• усилить доверие к продукту: нарастить рейтинг, увеличить число отзывов;
• привлечь новую аудиторию и расширить воронку.

Сервис Selsup позволяет отслеживать ключевые метрики в реальном времени и видеть, как маркетинговые активности влияют на реальную прибыль.

Часть 2: Товарная стратегия

Чтобы вывести новый бренд на стабильный поток заказов, команда Realweb собрала стратегию по товарному продвижению и зафиксировала ключевые этапы, необходимые для масштабирования продаж на Ozon:

• Увеличить видимость карточек товаров и стимулировать продажи. В работе использовали все доступные performance-инструменты Ozon — «Оплату за заказ», «Поиск+Рекомендации» и «Поиск». Основную ставку делали на выкуп аукциона: чем выше ставка за клик товара в поиске и рекомендациях, тем выше позиция карточки в выдаче. Для нового бренда это критично, так как видимость напрямую влияет на скорость набора трафика.
• Нарастить рейтинг и количество отзывов на товарах. Для ускоренного сбора обратной связи подключили БЗО — внутреннюю программу Ozon, при которой покупатели получают бонусные баллы за оставленный отзыв. Это помогло быстрее повысить рейтинг карточек, усилить доверие со стороны покупателей и улучшить конверсию в заказы.
• Оптимизировать рекламные затраты и повысить рентабельность заказов. Команда отслеживала динамику ключевых метрик — ДРР и CPO — и анализировала конверсионность товарных карточек. На основе этих данных корректировали ставки и отключали менее эффективные размещения.

Selsup автоматизирует этот процесс, собирая все метрики в одном окне и показывая реальную картину эффективности.

Часть 3: Медийная стратегия — JTBD-подход в креативах и выбор плейсментов

Бренд вышел в высококонкурентную среду, где большинство игроков выстраивают коммуникацию вокруг базовых маркеров экологичных средств — «экологично», «безопасно», «для всей семьи». Категория перенасыщена, сообщения у конкурентов одинаковые, и пользователям сложно выделить рациональную разницу между товарами.

Поэтому при разработке креативов использовали подход Jobs to Be Done (JTBD), сместив фокус с характеристик продукта на задачи пользователя. Для бренда ключевыми стали следующие сценарии:

• нейтрализовать неприятные запахи;
• сохранить текстуру ткани;
• выбрать безопасное средство, не вызывающее аллергию и дискомфорт, с клинически подтвержденной гипоаллергенностью.

Для каждого сценария сформулировали отдельные CTA и адаптировали визуальный код. Ключевым элементом креативов стал маскот бренда — он позволил выделиться среди однотипных коммуникаций в категории, добавить эмоциональную связь с потребителем и сделать бренд более узнаваемым. Драфты креативов генерировались через нейросеть, а затем дорабатывались вручную с учетом брендбука и позиционирования.

Разработанные JTBD-креативы размещали через наиболее заметные медийные форматы Ozon, чтобы повысить знание бренда и ускорить рост органики. В фокусе были баннер на главной странице и в поиске, а также баннер «поиск+каталог» с таргетингом по категориям «Гели для стирки», «Средства для мытья посуды», «Кондиционеры и ополаскиватели».

Баннер на главной дал максимальный охват и повысил узнаваемость бренда среди широкой аудитории. CTR формата составил 0,12%, CPM — 170 руб. «Поиск+каталог» обеспечил показы в момент запроса, когда покупатель уже находился в состоянии выбора. Формат позволил работать как с горячим спросом, так и с конкурентными запросами (CTR — 0,3%, CPM — 280 руб.).

Эффективность медийных размещений оценивали в первую очередь по Post View-конверсиям. Несмотря на более высокий CPM, формат «Поиск+каталог» показал лучший вклад в PV-заказы и вовлеченность.

«При запуске мы сознательно отказались от точечной оптимизации в пользу системного подхода: сначала вернули видимость и охват за счет товарного продвижения, затем усилили их медийкой с JTBD-креативами. Это помогло нам увеличить продажи, сформировать устойчивый органический и брендовый спрос», — комментирует бренд-директор.

Сервис Selsup позволяет видеть, как Post View-конверсии влияют на общую прибыль, и правильно распределять бюджет между разными форматами.

Часть 4: Результаты

• За первые три месяца после запуска органические продажи на Ozon из поиска и каталога достигли 2,4 млн руб. в августе 2025 года.
• Выручка от товарного продвижения за это время выросла до 928 тыс. руб.
• Брендовый спрос рос на протяжении всего периода размещения. Показатель за три месяца увеличился с 275 в мае до 2,6 тыс. в августе.
• В мае-августе Post View-заказы составили 11% от всех продаж и принесли 1,5 тыс. заказов с выручкой 745 тыс. руб.

Для команды было важно не просто получить рост продаж на старте, а выйти на управляемую экономику продвижения. По итогам кампании увидели устойчивое снижение ДРР на фоне роста органики и брендового спроса, поэтому приняли решение продолжать размещение и масштабировать стратегию дальше.

Selsup помогает отслеживать все эти метрики в реальном времени и видеть реальную прибыль, а не только обороты.

Часть 5: Рекомендации для бизнеса

1. Слепое следование JTBD может привести к потере «голоса» бренда. При работе с такими креативами легко уйти в сценарии, которые идеально объясняют ценность продукта, но плохо закрепляют сам продукт. Решение: искать баланс. CTA и визуал должны одновременно говорить о пользе и усиливать брендовые ассоциации через формулировки, ключевые слова, слоган и визуальные маркеры.

2. Перекос в performance на старте. Частая ошибка — пытаться сразу оптимизировать ДРР и CPO, когда у бренда еще нет видимости, отзывов и истории продаж. Решение: для новых брендов эффективнее сначала инвестировать в видимость и узнаваемость, а уже затем переходить к точечной оптимизации.

3. Недооценивать роль отзывов в алгоритмах маркетплейса. Для новых карточек они напрямую влияют и на конверсию, и на ранжирование. Решение: использовать инструменты ускоренного сбора отзывов (например, БЗО), которые помогают быстрее вывести товар в «рабочую зону».

4. Оценивать медийку только по кликам. Если смотреть только на CTR, можно преждевременно отключить эффективные форматы. В проектах на маркетплейсах большая часть продаж формируется после контакта с рекламой без клика. Решение: важно учитывать Post View-конверсии, особенно для медийных форматов, работающих на спрос и узнаваемость.

5. Отсутствие единой логики между креативом и таргетингом. Даже сильное рекламное предложение может не сработать, если креатив и момент контакта не совпадают с пользовательским сценарием. Решение: учитывать, где и на каком этапе пользователь видит рекламу — в поиске, категории или на главной.

Сервис Selsup поможет вам отслеживать эффективность всех этих активностей и видеть реальную картину бизнеса. Подключайтесь и управляйте продажами профессионально!

Заключение

Кейс показывает, как грамотное сочетание товарного продвижения, JTBD-креативов и медийной рекламы позволяет вывести новый бренд в топ категории на Ozon. Главные уроки: сначала инвестируйте в видимость, не пренебрегайте отзывами, оценивайте медийку по полной воронке и всегда ищите баланс между пользой и брендом. А сервис Selsup поможет вам не утонуть в цифрах и всегда видеть реальную прибыль.